Miért nem működött a Fidesz kampánya? Miért volt hatástalan az orosz dezinformáció és az AI? Mi lesz a fideszes médiabirodalommal, ha elapadnak az állami pénzcsapok? Krekó Péter és Urbán Ágnes válaszol.

A Lakmuszon rengeteget írtunk a kormányzati propagandáról és az államilag támogatott dezinformációról, a választás utáni első podcastunkban viszont arról beszélgettünk, miért nem működtek most ezek az eszközök, vagy legalábbis miért nem tudták megakadályozni a Fidesz kétharmados vereségét.

Vendégünk volt Urbán Ágnes, a Mérték Médiaelemző Műhely igazgatója, és Krekó Péter, a Political Capital igazgatója. Az alábbiakban a beszélgetés rövidített, szerkesztett változatát olvashatjátok. A podcastot a Lakmusz Spotify-csatornáján is megtaláljátok.

Az elmúlt 16 évben alapvetéssé vált, hogy a kormányzati médiabirodalom és az államilag terjesztett dezinformáció szinte behozhatatlan előnyt jelent a Fidesznek. Április 12-én mégis óriási vereséget szenvedtek. Nektek személyesen át kellett értékelnetek valamit abból, amit a magyar médiarendszerről vagy az információs környezetről gondoltatok?

Urbán Ágnes: Az én átgondolásom már a választás előtt elkezdődött, egy 444-es podcast hatására, amiben Zsiday Viktor nagyon érdekes fejtegetésben mondta el, hogy a választási eredmények jól levezethetők gazdasági adatokból, és ezt a propaganda nem annyira befolyásolja. A választás éjszakáján is azt néztem, hogy Zsiday előrejelzéséhez képest hogy állnak a Fidesz-szavazatok. Azt kell mondjam, elég jól bejött, amire számított.

Tényleg lehet, hogy kicsit túlértékeltük a propaganda szerepét.

Mindig azokra fókuszáltunk, akiket elért a propaganda, akiknek meghatározta a gondolkodását. Arról beszéltünk, hogy velük mi történik, ők hogyan billenthetők ki, megváltoztatható-e a gondolkodásuk, ki lehet-e pukkasztani az őket körülvevő buborékot. Nem foglalkoztunk eleget azzal, hogy a propaganda milyen mobilizáló hatással van azokra, akik nem estek a csapdájába. Azt hiszem, a második hatás sokkal fontosabb volt. Nem annyira a propaganda által elért közönség változását volt érdemes figyelni, hanem azt, hogy a társadalom többi részét, kiemelten a fiatalokat, miként ösztönözte politikai aktivitásra, hogy látták a propaganda működését.

Krekó Péter: Szociálpszichológusként hagyományosan ódzkodom a gazdasági redukcionista magyarázatoktól. Sokkal több olyan adatot ismerek, ami arra mutat rá, hogy a társadalmi közbeszéd, a politikai érvelés, a dezinformáció felül tudja írni a gazdasági tényezők szerepét a politikai döntésekben. De természetesen mindkettőnek van szerepe, egy jó kis tanulmány témája lehetne, hogy egymáshoz viszonyítva mekkora a magyarázó erejük.

Én azért azt mondanám, hogy nagyon fontos volt a rendszer fenntartásához az az információs környezet, amit kialakított. Az a rendszer, amit információs autokráciának szoktunk volt nevezni, a korábbi választásokon sikeresen hozott létre egy virtuális valóságot, amiben a tényekkel gyökeresen eltérő meggyőződések váltak a politikai döntések alapjává. Négy éve a választók több mint fele abban a tudatban hozta meg a döntését, hogy ha az ellenzékre szavaz, akkor a férfiak mehetnek a frontra. A választók harmada elhitte, hogy ha leszavaz az ellenzékre, akkor a nemváltó műtéteket könnyebbé teszik a kiskorúak számára – ha nem egyenesen kötelezővé.

Azt gondolom, hogy a kegyelmi botrány akkora törést eredményezett a moralizáló és morális pánikokra építő kampánylogikában, hogy onnantól kezdve mintha varázstalanodott volna a kormány kommunikációja.

A végén a választók már azt sem hitték el a kormánynak, amit kaptak tőle. A választási transzferek, amik a korábbi választások előtt tolták a szavazókat a kormányoldal irányába, most nem tolták; az általános morális és hitelességi válság nemcsak a kormány üzeneteit, hanem az intézkedéseit is hatástalanná tette. Ugyanazok a kampánytechnikák, amik négy meg nyolc éve jól működtek, most egyáltalán nem működtek, nem voltak fogékonyak a választók azokra az állításokra, amikre 2022-ben még igen. Meglepett, hogy ennyire gyorsan el tud múlni a propaganda varázsa.

Ebben a kampányban is próbálkozott a Fidesz a háborúval riogatással vagy azzal a hamis állítással, hogy az ellenzék bevezetné a sorkatonaságot. Nem az magyarázhatja a sikeretelenséget, hogy az ukrán téma változatlan maradt, miközben a külső környezet megváltozott, és négy év elteltével már nem volt olyan fontos az embereknek a háború?

Krekó Péter: A kormányzati propaganda egy kicsit a mindenhatóság érzésének csapdájába esett. A Fidesz mindig voluntarista módon gondolkodott a közvéleményről, meg akarta változtatni, a saját képére akarta formálni. Abból indultak ki, hogy hiába érdekli a választókat a gazdaság, a korrupció meg az egészségügy, nekik nem szükséges elmerülniük ezekben a témákban, mert szabadon alakíthatják, hogy az emberek miről beszélnek és mit tartanak fontosnak.

Azt hitték, ha négy éve sikerült átalakítani az emberek gondolkodását, és elérni, hogy a végén a háborúval kapcsolatos félelmek váltak meghatározóvá, most újra sikerülni fog. Hát, nem sikerült. Volt egy geopolitikai monológja a kormánynak, közben a Tisza beszélt azokról a témákról, amik a kutatások szerint a választókat érdekelték. Kiderült, hogy vannak korlátai az akaraton és szándékon alapuló megközelítésnek, nem lehet mindig átírni a közbeszédben a fontos témákat és az azokkal kapcsolatos attitűdöket. Kérdés, hogy ha más kampánystratégiát alkalmaz a Fidesz, ha jobban figyel arra, mi érdekli a választókat, és nem átírni akarja azt, akkor mennyire lett volna sikeres a kampánya. Szerintem sikeresebb lehetett volna, de ezzel együtt ott van az általános hitelességi és morális válság, ami rányomta a bélyegét az egész gépezetre.

Urbán Ágnes: Benne volt az is, hogy a félelmet egy bizonyos szinten túl nem lehet fokozni. A ’22-es választáson a pillanat nagyon megsegítette a Fideszt. A ’24-es EP- és önkormányzati kampányban már nehezebb dolguk volt azzal a kommunikációval, hogy Európa háborúba akar menni, mert eltelt két év, és lehetett látni, hogy senki nem akar háborúba menni.

Talán az volt nagy hiba a Fidesz részéről, amikor már a ‘24-es kampányban elkezdtek az atomháborúval riogatni. A köztévében lejött, hogy ha Budapestre ledobják az atombombát, akkor a város melyik részei hogyan fognak elpusztulni. Többen mondták már akkor, hogy ezt nem lehet fokozni, a pusztításnak ez a csúcsa, és innentől kezdve minden csak kevésbé félelmetesnek tűnhet majd.

A varázstalanodásban benne volt, hogy nem tudták fokozni a saját üzeneteiket, nem tudtak már olyat mondani, ami igazán zsigerileg, mélyen megijesztette volna azokat, akik nem féltek amúgy is folyamatosan.

Se új szavazót, se bizonytalant átállítani ezzel már nem lehetett.

Krekó Péter: A Fidesz minden korábbi kampánya uralta a pillanatot. Problémának tartod a magas rezsit? Akkor erre kínálunk megoldást. Itt vannak a menekültek, és bizonytalanságban vagy? Akkor erre találunk megoldást. Itt a háború? Megvédünk. Most nem volt pillanat, nem volt lehetőség, amit kiaknáztak, nem volt új téma, amit be tudtak emelni, hanem a korábbi kampányokból tákoltak össze valamit.

Second hand kampány volt: egyszer már működött, hátha még egyszer el lehet adni.

Úgy látszik, hogy ennek megvoltak a korlátai.

A választás előtt több sajtóinformáció megjelent az orosz beavatkozásról, de amikor a Lakmuszon konkrét orosz eredetű dezinformációt vizsgáltunk, mindig arra jutottunk, hogy ezek az álhírek nem igazán tudtak elterjedni a magyar nyilvánosságban. Hogy értékelitek az orosz törekvések hatását?

Urbán Ágnes: Az volt a legfélelmetesebb az egész kampányban, hogy tudtuk, valami ilyesmi jöhet. A mi felnőtt életünkben ez teljesen új helyzet volt. Miért nem tudott igazán működni? Nagyon hálásak lehetünk azoknak a szakértőknek, kiemelten Rácz Andrásnak, akik proaktívan kommunikáltak a veszélyről, és mint utóbb kiderült, döbbenetes pontossággal vázolták fel a lehetséges forgatókönyveket. Meglepően nagy immunitást adott a magyar társadalomnak, hogy előre elkezdtek az orosz beavatkozásról beszélni a nyilvánosságban. Fontos tanulság, hogy az információval rendelkező szereplők, a szakértők, a független médiumok összeállása a társadalom tudatosabb részével meg tud védeni egy társadalmat a külső beavatkozástól.

Krekó Péter: Ebben láthatóan Európa is benne volt, európai titkosszolgálati forrásokra hivatkozó oknyomozó cikkek jelentek meg. Nagyon úgy tűnik, hogy az Európai Uniónak is feléledt a túlélési ösztöne. Az, hogy ezek az információk megjelentek a magyar és nemzetközi nyilvánosságban, elősegítette a közvélemény felkészítését. Ezt a Tisza és Magyar Péter személyes kampánystratégiája is megtámogatta, szinte minden sztorit előre megöltek azzal, hogy elébe mentek és figyelmeztették az embereket. Az orosz dezinformációnak is előre kihúzták a méregfogát.

Azt láttuk a március végi kutatásunkban, hogy a választók többsége az orosz beavatkozást tartotta a választás integritását veszélyeztető legfőbb külső fenyegetésnek, nem Brüsszel vagy az EU beavatkozását. Sikerült átpolitizálni az ügyet, a „ruszkik haza” skandálás lett a kormányváltó hangulat egyik szlogenje. Ebben fontos szerepe volt a nyilvánosságra került telefonbeszélgetéseknek Lavrov és Szijjártó vagy Putyin és Orbán között.

Az orosz beavatkozás nemcsak, hogy sikertelen volt, hanem a kormányoldal ellen fordult.

Ők maguk is elbizonytalanodtak abban, hogy ez segít-e nekik vagy sem, a szerbiai gázvezeték közelében megtalált, elég egyértelműen hamis zászlós műveletnek tűnő bomba ügyébe is mintha csak vonakodva álltak volna bele. Európa számára is fontos tanulság, hogy az orosz dezinformáció nem mindenható, a megfelelő együttműködéssel hatástalanítani lehet a korábban jól működő beavatkozási technikákat.

A kampány másik újdonsága a mesterséges intelligencia használata volt. Ezzel kapcsolatban kialakult némi pánik a nemzetközi nyilvánosságban, nagy karriert futottak be a Fidesz háborús AI-videói vagy az, amelyiken Ursula von der Leyen telefonon beszél Magyar Péterrel. Lehetséges, hogy alábecsültük a magyar társadalom ellenállóképességét az AI-jal szemben?

Urbán Ágnes: Szerintem itt egyszerűen hibázott a Fidesz. Túl korán kezdték az AI használatát, és túlságosan gagyi módon. Ősszel olyan képek jöttek ki, amiken Manfred Weber láncon vezette Magyar Pétert – nem kell nagyon szofisztikált választónak lenni ahhoz, hogy valaki megérezze, hogy ez manipulált lehet. A kommentelők többsége még a megyei lapok Facebook-oldalain is nagyon keményen kikérte magának, hogy ilyen típusú tartalmakkal etetik. Gyorsan kiderülhetett volna, hogy ezzel vigyázni kell.

Még ősszel azt mondtam egy szűk körű beszélgetésen, hogy egy nagy társadalmi kísérletben vagyunk, a világ egyik legizgalmasabb médiaedukációs projektje zajlik Magyarországon. Olyan emberek kezdtek AI-ról meg manipulált tartalmakról beszélni, akikről nem gondoltuk volna, hogy egyáltalán ismerik ezeket a szavakat. Egy ponton még a 82 éves anyukám is megkérdezte, hogy mi is pontosan az AI.

A Fidesz uralni akarta a pillanatot, meg akartak nyerni minden napot, de mire eljött az igazán éles kampányidőszak, a magyar társadalom meglepően jól fel volt vértezve az ilyen tartalmak ellen.

Krekó Péter: A Political Capital kutatásában azt láttuk, hogy a választók többsége találkozott AI-generált tartalmakkal, és elég intenzíven elítélte ezek használatát. Sok technikát egyszerűen túltolt a Fidesz. Az a professzionális propaganda, ami korábban jól működött, most a kormányoldal morális és hitelességi válságának egyik forrásává vált.

Egyre inkább a Fidesz ellen fordult az a dichotómia, hogy van egy ellenzéki párt, ami a választókat érdeklő kérdésekről beszél, és van egy kormánypárt, ami minden eszközzel próbálja úgy hajlítani a valóságot, hogy a választók többsége bekerüljön az általa kreált virtuális térbe.

Mintha ráuntak volna a választók a professzionális, sok pénzből készülő államilag szponzorált dezinformációra. A kampány mennyiségi logikája bicsaklott meg, nem működött az a politikai gazdaságtan, hogy ha több pénzt ölünk a propagandába, jobb lesz az eredmény.

Utólag mennyire látjátok meghatározónak, hogy a Meta és a Google ősztől nem engedélyezte a politikai hirdetéseket a felületein? Ez azzal együtt is jelentősen csökkentette az online hirdetések volumenét, hogy a kormányközeli szereplők próbálták megkerülni az új szabályokat.

Urbán Ágnes: Aligha lehet túlbecsülni ennek a jelentőségét. Meg kell adni a kreditet az EU intézményeinek azért, hogy elfogadták azt a rendeletet a politikai hirdetések átláthatóságáról, aminek hatására a Meta és a Google úgy döntött, inkább nem költenek az átláthatósági mechanizmusok kiépítésére, hanem egy gyors mozdulattal megtiltják a hirdetéseket. Ez a magyar nyilvánosság szempontjából szerencsés fordulat volt, mert a magyar parlament a mai napig nem implementálta az EU-s szabályozást, így az átláthatósági szabályokat nem lehetett volna kikényszeríteni. Viszont az, hogy a platformok maguk döntöttek a betiltás mellett, és ezt elég jól végre is hajtották, önmagában kihúzta a szőnyeget a Fidesz-kampány alól.

Konkrét információim nincsenek erről, de valószínűleg arra építette volna a Fidesz a ’26-os kampányt, hogy iszonyatos, százmilliós vagy inkább milliárdos összegekből egyenként levadássza, lejáratja a Tisza jelöltjeit.

A pénz meg is volt rá, de online hirdetések nélkül nem tudták olyan hatékonyan elkölteni, ahogy szerették volna.

Krekó Péter: A Fidesz 2024-ben többet költött online hirdetésekre, mint bárki más Európában, és ehhez képest a választási eredmény már akkor is elmaradt attól, amit vártak. Ezzel együtt igaz, hogy az az orwelli közösségimédia-környezet, ami a 2022-es és 2024-es kampányokat jellemezte, most nem tudott létrejönni. Emlékszem, amikor nem lehetett úgy megnézni a gyerekekkel egy videót a YouTube-on, hogy ne ugorjon az arcunkba egy zelenszkijes vagy nemváltó műtétes politikai hirdetés.

Ennek az időszaknak véget vetett a platformok döntése, és hiába próbált az új környezethez adaptálódni a kormányoldal a Harcosok Klubjával és a Digitális Polgári Körökkel, ez nem nagyon sikerült. Magyar Péter legnépszerűbb posztjai legalább duplaannyi interakciót és elérést hoztak, mint Orbán Viktor legnépszerűbb bejegyzései. Ha több politikai hirdetés van, valószínűleg jobban az emberek arcába tudnak mászni. Nem biztos, hogy ez sikeres lett volna, de a politikai hirdetések nem engedése összességében fontos tényező volt, valamennyivel egyenlőbb feltételeket teremtett. Az EU-s szabályozás kedvező irányú változást eredményezett a közösségi médiában, ami ma már a politikai kommunikáció legfontosabb tere.

És végül a millió dolláros kérdés: ellenzéki szerepből mennyire lesz fenntartható a Fidesznek az a média- és influenszerbirodalom, ami eddig szolgáltatta a dezinformációval fűszerezett állami propagandát?

Urbán Ágnes: A legfontosabb kérdés, hogy a Fidesz és a Fidesz bizonyos szereplői akarják-e és fogják-e visszafinanszírozni a saját médiájukat és a saját influenszereiket. A bukás óta eltelt időszak fejleményei alapján inkább zavart érzek, nem nagyon látom az összetartást és azt a szándékot, hogy a rendelkezésre álló pénzt visszatöltsék.

Ez jó hír mindenkinek, aki demokratikus és piaci alapokon működő nyilvánosságot szeretne. Ha mesterségesen nem tartják életben a propagandát, akkor a piac fog dönteni, és afelől nem sok kétségem van, hogy a piac láthatatlan keze el fogja pusztítani a propagandamédia jelentős részét. Egyszerűen azért, mert a közönség számára nincs piaci értéke.

Nem nagyon tudom elképzelni Fidesz-szavazókról, hogy hazugságért fizessenek.

Lehet, hogy lesz egy-két olyan szereplő, aki elkezdi komolyan venni magát és valós problémákról fog beszélni, még ha olyan módon is, amivel nem értünk egyet – ezek túlélhetnek, de a klasszikus megtévesztő propagandáért azt gondolom, hogy senki nem fog fizetni.

Ezeknek a cégeknek az a problémájuk, hogy az elmúlt években hozzájuk áramló állami milliárdok elszoktatták őket a piaci gondolkodástól: nem tudják, mik a közönségigények, nem tudják, merre megy az iparág, nem tudják, milyen üzleti modellek vannak, nem tudnak innoválni. Ezt nem lehet egyik napról a másikra megtanulni, márpedig az állami finanszírozás egyik napról a másikra tűnik el. Vannak olyan nagy szereplők, mint a TV2, amelyik a szórakoztatóipari piacon van jelen, a hírműsorához meg gyorsan hozzányúlt, mintegy zárójelbe téve az elmúlt időszakot. Nyilván ezek túl tudnak élni, de a propaganda hírekre, politikára, világmagyarázatokra épülő brandjei, főleg az online és nyomtatott termékei szerintem kizárt, hogy túléljenek.

Krekó Péter: Érdekes kísérlet lesz, hogy egy információs autokráciából lehet-e információs demokráciát létrehozni. Ennek fontos eleme lenne, hogy átalakuljon a Fidesz által kialakított agymosógépezet, aminek a hatékonysága folyamatosan csökkent, de rengeteg embert elért, a propaganda forrásai pedig vagy megszűnjenek vagy csökkenjen az elérésük. A rendszer egyik fő mozgatórugója a nepotisztikus korrupció volt. Ha ebből indulunk ki, akkor kevesebb erőforrásból kevesebbet fognak költeni médiára is. Nem lesz ilyen bőkezű a rendszer, mert javarészt már nem adófizetői pénzekből fog működni.

Azt gondolom, hogy a most még kormányzatinak nevezett médiabirodalom nagy része be fog dőlni, és érdekes része lesz a kísérletnek, hogy mi történik ekkor a választói oldalon.

Azok a szavazók, akik nem tartoztak a Fidesz ideológiai keménymagjához, de a közmédiából tájékozódva tényként értelmezték például, hogy ha az ellenzék nyer, pár hónapon belül háborúba lépünk, elfordulhatnak a Fidesztől, ha észlelik, hogy nem jött be, amit a kampányban állítottak, és már a kézivezérelt közmédia sem lesz ott, hogy megmagyarázza. Ha korábban azt mondtam, hogy az információnak igenis fontos szerepe volt a rendszer legitimitásának és Orbán Viktor személyes karizmájának fenntartásában, akkor a propaganda kiesésével ezek szükségszerűen meg kell hogy gyengüljenek.

(Címlapi fotó: Németh Dániel)