Ha át is csúsznak majd politikai reklámok a techcégek amúgy sem túl jól működő szűrőin, kampányt építeni erre nem lehet. Márpedig a Fidesz eddig nemzetközi viszonylatban is kiemelkedően sokat hirdetett. Új stratégia jön?

A Google tavaly novemberi döntése után most a Facebookot, az Instagramot és a WhatsAppot működtető Meta jelentette be, hogy 2025 októberétől megszünteti a politikai hirdetések futtatását az Európai Unióban. A lépéssel egy új uniós jogszabályra reagálnak, amely részletes előírásokat vezet be a politikai hirdetések célzására, finanszírozására és átláthatóságára.

A politikai reklámok átláthatóságáról és célzott megjelenítéséről szóló EU-s rendelet 2024 áprilisában lépett hatályba, de a legfontosabb rendelkezései csak 2025. október 10-től lesznek kötelezőek. A techcégek is ehhez az időponthoz igazítják szolgáltatásaik szűkítését. A Meta – hasonlóan a Google-höz – úgy véli, az új szabályok túl bonyolultak és bizonytalan jogi alapokon nyugszanak, ezért ahelyett, hogy megpróbálná betartani és a hirdetőkkel is betartatni a rendeletet, inkább teljesen leállítja a politikai hirdetések kezelését az EU-ban.

Az elmúlt években a Fidesz és holdudvara nemzetközi viszonylatban is kiemelkedő összegeket költött online politikai hirdetésekre – ennek kiesésével alapjaiban kell átalakítaniuk a kommunikációs stratégiájukat a 2026-os választások előtt.

Cikkünkben Bene Mártonnal, az ELTE Társadalomtudományi Kutatóközpont kutatójával és Molnár Csabával, a Political Capital kutatásvezetőjével járjuk körül:

Két cég, két definíció

A Google és a Meta évek óta működtet politikai hirdetésekre vonatkozó szűrőrendszert és nyilvános, a hirdető és a finanszírozó személyét, illetve a hirdetésre nagyságrendileg elköltött összeget is tartalmazó hirdetéstárat. A két platform ugyanakkor teljesen máshogy közelíti meg a kérdést – mondta a Lakmusznak Molnár Csaba, a Political Capital kutatásvezetője.

A Google más online platformoknál szűkebben értelmezi, mi számít politikai hirdetésnek. Csak azokat a reklámokat sorolja ide, amikben pártok, politikusok vagy népszavazási kérdések jelennek meg. Aki ilyen hirdetést akar feladni az EU-ban, annak egy külön regisztrációs eljáráson kell átesnie. Hogy ezután a konkrét hirdetések politikaiként való besorolása hogyan történik, az nem derül ki egyértelműen a Google nyilvános anyagaiból.

Mindenesetre előfordul, hogy nyilvánvalóan politikai üzenetek átcsúsznak a rendszeren, és sima üzleti hirdetésként jelennek meg a Google felületein. Korábban a Lakmusz szúrta ki, hogy a Nemzeti Ellenállás Mozgalom (NEM) Magyar Pétert Zelenszkijjel összemosó hirdetései eredetileg valamiért a művészet és éjszakai élet kategóriába kerültek, majd tíz nappal később változott a videók besorolása.

A Meta saját leírása szerint a hirdető felelősségére bízza a hirdetések besorolását: az ő feladatuk jelezni, ha politikai tartalomról van szó, és nekik kell megadniuk az ilyen hirdetéseknél kötelezően megjelenítendő adatokat is. A rendszer utólag szűri a nem megjelölt hirdetéseket, és ha úgy ítéli meg, hogy mégis politikaiak, leállítja őket. Ezek a hirdetések utólag bekerülnek a hirdetéstárba, az addig elköltött összeggel együtt.

A Meta emellett tágabban értelmezi, mi számít politikai hirdetésnek: például a társadalmi ügyekről szóló kampányokat is ide sorolja, még ha azok nem is kötődnek közvetlenül pártokhoz vagy konkrét választásokhoz.

Hogy a politikai hirdetések októberi kivezetésekor az eddig használt definíciókon változtatnak-e a cégek, azt egyelőre nem lehet tudni – a hivatalos közlemények nem térnek ki rá.

Molnár úgy látja, a változás komoly stratégiai újratervezésre kényszerítheti a magyarországi hirdetőket, különösen azokat a kormányközeli szervezeteket, amelyek eddig meghatározó szereplői voltak a politikai hirdetési piacnak. Ugyanakkor a Meta is nyomás alá kerülhet, hogy szűkítse a tiltott politikai reklámok definícióját, és ne tiltsa le automatikusan a nem közvetlenül pártpolitikai tartalmú hirdetéseket.

Legnagyobb költők

A Google 2018 júliusától, a Meta 2019 áprilisától vezette be a fizetett politikai hirdetések külön nyilvántartását. Ez részben válasz volt az Európai Unió 2018-as kezdeményezésére: az EU akkor adta ki az első önkéntes magatartási kódexet a dezinformáció visszaszorítására, amely arra ösztönözte a nagy online platformokat, hogy tegyék átláthatóvá, ki fizet a politikai hirdetésekért, és milyen célközönséget céloznak meg velük.

2018 óta az uniós tagállamokra célzott politikai hirdetésekből a Google-nek összesen 30,5 milliárd forintnyi bevétele származott (a hirdetéstárban szereplő, euróban megadott összegeket a Google Finance adatai alapján, a cikk írásának napján érvényes árfolyamon számoltuk át forintra). A 30,5 milliárd közel 9 százalékát, több mint 2,6 milliárd forintot Magyarországra célzott hirdetések hozták – derül ki a techóriás hirdetési adatbázisából.

Magyarország ezzel a harmadik helyen áll az uniós országok között a Google felületén futtatott politikai hirdetések összértéke alapján – csak Németország (mintegy 6,9 milliárd forint) és Románia (nagyjából 3,7 milliárd) előz meg bennünket. Ha azonban lakosságarányosan vizsgáljuk a költéseket, más a sorrend: ebben az összevetésben Magyarország Málta mögött a második helyre kerül.

A 2,6 milliárd forintos teljes hazai Google-költésből 935 millió forintot a magyar kormány (Miniszterelnöki Kabinetiroda), a Fidesz, illetve a hozzájuk köthető szereplők, például a Mediaworks, a Megafon, az Aktuális Média és a NEM költöttek el videós és képes politikai hirdetésekre.

Ugyanebben az időszakban – 2018 és 2025 között – az ellenzéki pártok és politikusaik is reklámoztak a platformon. A listán szerepel többek között Márki-Zay Péter, a Demokratikus Koalíció, a Momentum, a TISZA Párt, a Párbeszéd, az LMP és az MSZP is. Az ő összesített költésük azonban jóval szerényebb: kerekítve 400 millió forint. Ez kevesebb mint fele a kormánypárti hirdetési költésnek.

A Meta hirdetési adatbázisa egy évvel a Google-é után indult, mégis jóval nagyobb összegeket találunk benne: az Európai Unióból származó politikai hirdetések több mint 300 milliárd forintnyi bevételt hoztak a platformnak. Ez tízszerese a Google által regisztrált összegnek (az eredetileg az egyes országok saját pénznemében megadott összegeket itt is a jelenlegi árfolyammal számoltuk át forintra).

Magyarország ebből 16 milliárd forinttal vette ki a részét, amivel a tagállamok rangsorában a kilencedik helyet foglalja el. Ha azonban a lakosságarányos ráfordítást nézzük, azaz hogy egy főre vetítve mennyit költöttek az országban hirdetésekre, Magyarország 1687 forinttal már az élbolyba, a mezőny negyedik helyére kerül.

A magyarországi Meta-hirdetések megoszlása 2019 óta erősen egyoldalú: a hirdetéstár 100 legtöbbet költő szereplőjéből 64 kormányközeli, ők több mint 8 milliárd forintot költöttek politikai hirdetésekre. Ezzel szemben az ellenzéki pártok és az általuk támogatott médiumok összesen alig 1,7 milliárdot fordítottak facebookos jelenlétre – vagyis a kormánypárti költések negyedét sem érték el.

Akkori elemzéseinkben azt találtuk, hogy április és május közepe között lakosságarányosan, a kampányhajrában pedig már abszolút értékben is nálunk költötték a legtöbbet a hirdetők az egész EU-ban. A Fidesz és a Megafon pedig önmagában többet költött hirdetésekre, mint számos tagállamban az összes politikai hirdető együttvéve.

A magas hazai költések ellenére egy az EP-választások idején végzett kutatás szerint Magyarországon kifejezetten olcsó volt politikai hirdetést feladni a Facebookon. Míg Dániában ezer ember eléréséért átlagosan 1,57 eurót kellett fizetni, nálunk ugyanez csupán 36 centbe került. Ez több mint négyszeres különbség.

A vizsgálatban nyolc ország harminc pártja vett részt, mindenhol azonos, pártsemleges hirdetésekkel, így a különbségek kizárólag az algoritmusok és a piac működéséből fakadtak. Magyarországon belül viszonylag egységesek maradtak az árak, vagyis nem volt jelentős eltérés a pártok között (a Fidesz az elemzés elkészítésében nem működött együtt, így adataik a kimutatásban nem szerepelnek). A kutatás azt is megmutatta, hogy azok a pártok, amelyek korábban többet költöttek, gyakran magasabb árakat kaptak – mintha a rendszer „jutalmazná” a kezdő hirdetőket olcsóbb megjelenéssel.

A Fidesz veszíthet a legtöbbet

Bene Márton, az ELTE Társadalomtudományi Kutatóközpont kutatója szerint a közösségi média az egyik legfontosabb terepe lett annak, hogy a politikai szereplők visszaéljenek az erőforrásfölényükkel. Itt eddig korlátlanul lehetett pénzt költeni, miközben az átláthatóság alig létezett.

„A Megafon példája világosan megmutatta: ha valamit magánpénznek nevezünk, akkor gyakorlatilag a világ összes pénzét el lehet költeni politikai hirdetésre” – mondta Bene.

A kutató szerint, bár a mostani változások másokat is érinthetnek – például civil szervezeteket vagy esetenként ellenzéki szereplőket, akik szintén hirdetnek a közösségi médiában –, a legnagyobb vesztes mégis egyértelműen a kormánypárt lehet.

„A Fidesznek volt a legnagyobb mozgástere, akár az ismert pénzeket nézzük, akár a kevésbé átlátható, Megafon-típusú konstrukciókat. Ez a fölény a közösségi médiában tudott a leghatékonyabban érvényesülni. Ha ez a lehetőség megszűnik vagy visszaszorul, az a kormányoldalnak fájhat a legjobban.”

A közösségi médiás hirdetések kivezetése stratégiailag is komoly érvágás lehet – magyarázta a kutató. Szerinte ha eltűnnek a mozgóképes kampányok ezekről a felületekről, az lényegében ellehetetleníti a Fidesz jól bevált kommunikációs modelljét, ami az ismétlésre és a tudattalan asszociációk beégetésére épül.

A Fidesz hirdetései rendszerint több csatornát használnak egyszerre: egy utcai plakátkampányt mindig kiegészít egy videós vonal, amit a Facebookon és más platformokon visznek. Ha valaki meglátta az utcán a „Zelenszkij és Magyar Péter” képet, egyből beugorhatott az a videós tartalom, ami bővebben is kifejtette az üzenetet.

„Ezek a reklámok persze nem racionális érvekkel próbálnak meggyőzni, sokkal inkább az a céljuk, hogy sulykolással mély, tudattalan asszociációkat ültessenek el az emberek fejében” – véli Bene Márton. A lényeg, hogy például Márki-Zay Péter neve kapcsolódjon össze a „háborúval”, és ha ez megvan, onnantól bármilyen új információ jön, ez a képzettársítás tudattalanul is működésbe lépjen.

Maradnak ugyan a köztéri plakátok és a tévés hirdetések, de ezek Bene Márton szerint más közönséget érnek el, és sokkal szigorúbban szabályozott környezetben működnek.

Kísérleti időszak, kiskapuk

A közösségi médiában jelenleg is léteznek olyan gyakorlatok, amelyek elvileg szembemennek a platformok saját szabályaival. Ilyenek például a pénzügyi csalások, amelyekkel a Lakmusz is rendszeresen foglalkozik. Ezek működési elve, hogy szinte végtelen számú, eldobható oldalon futnak az átverést tartalmazó hirdetések, így ha a rendszer ki is szűr egyet, ott a következő. Ezek a csalások azt használják ki, hogy a platformok szűrőrendszere nem képes azonnal észlelni a tiltott tevékenységet, az egész folyamat erre a hiányosságra épül.

„Még ha valakinek sikerül is egy kampányt átnyomnia a rendszeren, de az egy nap után eltűnik, akkor többet bukott vele, mint amennyit nyert” – mondta a kutató.

Bene szerint a nagy platformok, mint a Meta vagy a Google, valószínűleg könnyítenek majd a saját dolgukon: lehetővé teszik, hogy a felhasználók maguk jelentsék azokat a tartalmakat, amelyeket politikai reklámnak tartanak. Ha valóban lesz egy ilyen közösségi, crowdsourcing alapú ellenőrző mechanizmus, az még nehezebbé teheti a rendszer kijátszást.

Molnár Csaba, a Political Capital elemzője hasonlóan látja a helyzetet. Szerinte várható, hogy lesznek, akik a hirdetésszűrő rendszerek hibáira építve próbálnak majd kreatív módon politikai üzeneteket eljuttatni a közönséghez. Ezért a jövőben nagyobb felelősség hárul a platformokra, az ellenőrző hatóságokra, a civil szervezetekre, de a felhasználókra is, hogy ezeket a próbálkozásokat megelőzzék, vagy legalább időben lekapcsolják.

Molnár a román elnökválasztás példáját hozta fel, ahol a visszaélések csak utólag derültek ki – akkor, amikor a kár már megtörtént. (Calin Georgescu román elnökjelölt fizetett politikai hirdetésekkel kampányolt a TikTokon – annak ellenére, hogy a platform szabályzata szerint elvileg tilos politikai témájú reklámokat megjeleníteni. Hasonló szabálykerülésbe mi is belefutottunk egy korábbi kutatásunk során: akkor azt találtuk, hogy a Megoldás Mozgalom, a Mi Hazánk, illetve a Megafonhoz köthető Budapest Beszél politikai témájú fizetett tartalmai sikeresen átcsúsztak a TikTok szűrőrendszerén.)

A legnagyobb kiskapu valószínűleg a rejtett hirdetési aktivitás lesz – véli Bene Márton. Ez az úgynevezett astroturfing, amikor valaki úgy tesz, mintha a saját véleményét osztaná meg, miközben valójában megbízásból, fizetett tartalmat tesz közzé, csak nem annak tünteti fel.

Ez különösen nehéz ügy például az Instagramon, ahol már a piaci influenszereknél is kérdés, hogy mi számít reklámnak. Ha valaki ingyen eszik egy étteremben, cserébe posztol róla, az már hirdetésnek minősül – elvileg. Ilyen típusú szabálytalanságok biztosan előfordulnak majd a politikai tartalmaknál is, de hogy ezeket jogilag hogyan lehet kezelni, az egyelőre kérdés. A visszaélések nagy része valószínűleg ezen a területen fog továbbra is megjelenni az ELTE kutatója szerint.

Ami újra felértékelődhet: viralitás, hálózat, celebek, botok, figyelem

A politikai hirdetések visszaszorulásával a pártoknak új – vagy inkább újragondolt – stratégiákra lesz szükségük.

Bene Márton szerint az egyik kulcselem a kommunikációs infrastruktúra, aminek kiépítése a Fidesznél már el is kezdődött a Harcosok Klubjával és a Digitális Polgári Körökkel. Mindkét kezdeményezés célja, hogy alternatív módon, fizetett hirdetések nélkül juttassák el üzeneteiket a választókhoz.

Bene szerint a Harcosok Klubja főként a bizonytalan választók elérésére jött létre. Célja, hogy virálisan terjedő tartalmakkal – részben az algoritmus „megvezetésével” – elérjék azokat is, akik nem követnek politikai oldalakat. (Ha egy posztra sok lájk, megosztás vagy komment érkezik, az két szinten is segíti a terjedését: egyrészt megjelenik az ismerősök hírfolyamában, másrészt az algoritmus is előnyben részesíti, mert népszerűnek tartja – így még több emberhez juthat el.)

A Digitális Polgári Körök viszont inkább a meglévő Fidesz-támogatók bekapcsolását szolgálják egy központi kommunikációs hálózatba. Ezek várhatóan zárt, helyi Facebook-csoportok formájában működnek majd, hasonlóan a régi polgári körökhöz.

Bene Márton szerint a 2026-os kampányban a korábbiaknál nagyobb szerepet kaphat a beszivárgás a helyi nyilvánosságba. A helyi ügyekkel, településszintű témákkal foglalkozó oldalak és csoportok, például polgármesterek Facebook-oldalai, politikailag sokszínű közönséget érnek el. Olyanokat is, akiket az országos politika nem érdekel, de a saját környezetük igen.

Az ELTE kutatója egy másik, régi-új kampánystratégiát is említ: a figyelemgeneráló tartalmak használatát. Ezek elsődleges célja, hogy felkeltsék az érdeklődést – és ha már odavonzották a figyelmet, akkor lehet eljuttatni a valódi mondanivalót a felhasználóhoz. Erre Bene szerint jó példa Lázár János: gyakran mond vagy csinál olyan provokatív dolgot, amire aztán mindeki rákattint vagy amiről minden médium beszámol.

Bene Márton szerint elképzelhető, hogy a kampányban valamilyen szinten megjelennek majd az automatizált eszközök, például botok is, amikkel mesterségesen növelik a reakciók számát. Ilyeneket már most is lehet látni – mindkét oldal vádolja a másikat botokkal való manipulációval, és nemzetközi kutatásokban is rendszeresen kimutatnak ilyen tevékenységet a politikusok közösségimédia-oldalain.

Bene ugyanakkor figyelmeztet: a botokra kampányt építeni nagyon kockázatos. Ha a Facebook például a választás előtt egy hónappal töröl több százezer hamis profilt, akkor az egész digitális kampány mehet a kukába.

Ezért szerinte a pártok inkább a szervezett, emberi aktivistahálózatokra helyezik majd a hangsúlyt. Ez kiszámíthatóbb és megbízhatóbb, hosszú távon is lehet rá stratégiát építeni.

A kutató szintén a felértékelődő csatornák között említi a nagy elérésű, közvetlenül nem politikához kötődő szereplőket, mint a celebritások, a popkultúra különböző sztárjai, zenészek, sportolók, akiknek nagyon nagy elérésük van a közösségimédia-platformokon. (Az az elmúlt hetekben fellángolt rapháború is jól mutatja, hogyan használja a politika saját céljaira a zeneipart.)

Hogy ez a folyamat már javában zajlik, arra jó példa, hogy Böde Dániel, a Paks futballistája is feltűnt a kormány Ukrajna uniós csatlakozása elleni kampányában, a Voks 2025-ben.

Címlapi kép: Kiss Bence/444