Végignéztük, hogyan működött az a zárt WhatsApp-csoport, ahol minden reggel a miniszterelnök indította a napot, majd Menczer Tamás adott feladatot a fideszes aktivistáknak. A kijelölt cél a követők mozgósítása és az online tér elfoglalása, de a nagy áttörés egyelőre elmaradt.

A Harcosok Klubját (HK), a Fidesz digitális kampányának új fejezetét maga Orbán Viktor harangozta be és nyitotta meg, később pedig egy csak a klubtagoknak közvetített „interjút” is adott Menczer Tamásnak. A zártan (először egy WhatsApp-csoportban, július 7-től a Facebookon) szerveződő csoport általunk megismert belső üzenetei alapján a Harcosok Klubja tevékenysége eddig nagyrészt abból állt, hogy a miniszterelnök Facebook-oldalának elérését próbálták növelni a tagok segítségével. Ez kevés mérhető eredményt hozott.

A BOK-csarnokban tartott május 18-i Harcosok Klubja – A kezdet nyitórendezvény után nem sokkal sikerült bejutnunk a HK exkluzívnak szánt WhatsApp-csoportjába. Végigkövettük, hogyan működik belülről a klub: mik a napi utasítások, ki beszél, és hogyan próbálják mozgósítani a Fidesz leghűségesebb híveit.

Social média elemzésünkben Orbán Viktor több mint 550 Facebook-posztját vizsgáltuk január 1. és július 7. között, majd összehasonlítottuk az ezekre érkezett reakciókat a HK indulása előtti és utáni időszakban. Emellett azt is megnéztük, hogyan teljesítettek azok a posztok, amelyekkel kapcsolatban a Harcosok Klubjában kifejezetten feladatot kaptak a tagok, azokhoz képest, amelyek kimaradtak a napi „kommenteld-lájkold-oszd meg” utasításból.

A számok azt mutatják, hogy a közösség mozgósítása csak mérsékelten dobta meg az Orbán-oldal interakcióit. A lájkok és megosztások nem ugrottak az egekbe, az interakciók száma a legtöbb posztnál a korábban megszokott sávban maradt. A néhány kiugróan jól teljesítő bejegyzés esetében is nehéz megmondani, hogy a magas aktivitás a Harcosok Klubjának köszönhető, vagy egyszerűen csak a téma – például Orbán születésnapja vagy egy látványos politikai üzenet – hozta magával a lájkcunamit.

Ebben a cikkben bemutatjuk:

Végül arra is kitérünk, hogy a felülről vezérelt, összehangolt hálózat működtetése mennyire fér össze a Facebook koordinált viselkedésre vonatkozó szabályaival.

Mai meló

Elemzésünket május végén indítottuk, miután lezárult a Harcosok Klubja első tagfelvételi köre a WhatsApp-csoportban. A miniszterelnök ekkor közölte a HK-sokkal: „A 10 000 új klubtagból tegnapig beléptettünk 7000-et. És még rengetegen akarnak csatlakozni. De őket csak a következő körben vesszük fel.”

Orbán már a BOK-csarnokban tartott beszédében arra figyelmeztette frissen toborzott digitális harcosait, hogy ne a háromszázvalahány nap múlva esedékes választásokra, hanem mindig az aznapi feladatra koncentráljanak. „Megcsináltátok-e a mai melót?” – szegezte a kérdést a hallgatóságnak. A melók pedig valóban menetrendszerűen érkeztek.

Mint az a 444 korábbi cikkéből is kiderült, a csoportban Orbán Viktor és Menczer Tamás, vagy legalábbis a profiljaikat kezelő személyek adták egymásnak a szót. Mindketten egy-egy hetvenes számról írtak, amiket megpróbáltunk felhívni, de a vonal vagy foglaltat jelzett, vagy néma maradt.

A napi szereposztás egyértelmű: először Orbán belép egy „Hahó, harcosok” köszöntéssel, és ledobja az aktuális üzenetcsomagot. Menczer ezután ráerősít, és kiosztja a feladatot.

38-ból 33-szor így indította a napot a nindzsaüzemmódban működő Orbán (vagy social média csapata). Az üzenetek rendszerint reggel 8 és 11 között landoltak a Harcosok Klubjában, így a későn kelőknek akár az az élménye is meglehetett, hogy maga a miniszterelnök ébreszti őket – volt olyan nap, amikor már 8:19-kor kiment az első kommüniké.

Orbán kezdetekben is minimalista stílusa idővel még tovább egyszerűsödött. Csak a fajsúlyosabb témákra pazarol egy-egy bekezdésnyi gondolatot, a legtöbb üzenete pár szavas, tőmondatos, távirati jellegű. Jellemzően két dologról számol be:

Ezekből az egysorosokból – több téma érintésével – a végére egy hosszabb gondolatfüzér áll össze.

Május 5-én például egy kevésbé ismert megafonos oldal, az Ahogy a gazda látja egyik videóját küldte be a csoportba, mellé pedig csak annyit írt: „Ez egy remek videó, ti is csináljatok hasonlókat!” Egy másik alkalommal a szintén kevéssé ismert Konzervatív Muzsikus nevű YouTube-csatornáról ajánlott tartalmat – egy paródiavideót, ami Majka Csurran-cseppen című, a NER-es korrupciót boncolgató számának Magyar Péterre átírt verziója. Ezt csak fogyasztásra ajánlotta.

A miniszterelnök mindössze három alkalommal terelte a forgalmat fideszes politikus közösségi oldalára: június 2-án Nagy János Magyar Péterről szóló videóját linkelte, június 4-én Menczer inspirációs videóját osztotta meg a Harcosok Klubjáról, június 10-én pedig arra kérte a csoporttagokat, nézzék meg, hogyan „rak rendet” Pócs János a fejekben, ismét Magyar Péterrel kapcsolatban, miközben a Lázárinfót promózza.

Orbán médiás ajánlásai is meglehetősen esetlegesek: az általunk vizsgált időszakban háromszor osztott meg cikkre mutató linket a WhatsApp-csoportban. Június 9-én a Bennfentes nevű botrányoldal egyik, azóta törölt Facebook-posztját küldte be, július 1-jén az Origo Pride-összefoglalóját – itt kérte is, hogy osszák tovább –, két nappal később pedig a 24.hu videóját, amelyben Varga Juditot kérdezik a Schadl–Völner-ügyben tett bírósági tanúvallomása után. Ebben a videóban nevezi Varga volt férjét „Magyar Péter nevű képződménynek.”

Máskor egyszerűen csak éberségre inti a klubtagokat a miniszterelnök. Június 20-án például konkrétumok nélkül ennyit írt: „Olvassátok a Tisza-listáról szóló híreket. Tanulságosak.” Többször is figyelmeztetett hasonlóra: „Figyeljétek a híreket!” – hogy pontosan milyen hírekre gondol, és honnan kéne őket olvasni, az nem derül ki ezekből a posztokból.

Orbán a vizsgált időszakban mindössze egyszer tért el a HK-ban tőle megszokott kommunikációs sablontól: június 4-én arra kérte követőit, hogy menjenek Karácsony Gergely Facebook-oldalára, és kommenteljenek minden aznapi posztja alá. Június 4-én ülésezett a főváros pénzügyi és közlekedési bizottsága, ahol a kormány által végrehajtott 10,2 milliárdos inkasszó következményeit és a lehetséges politikai válaszokat vitatták meg. Orbán felszólítása ebben az esetben is elég általános volt („szembesítsétek az igazsággal!”), de azért mellékelt néhány jól bejáratott üzenetpanelt is a kommentháborúhoz – ezek a Fidesz-frakció által gyakran ismételt állítások voltak (például „Tarlós 214 milliárd forint tartalékkal adta át a várost” vagy „az év elején 50 milliárdot tapsoltak el a rákosrendezői szeméttelep megvásárlására”).

Bejelentkezései végén Orbán mindig ugyanazzal a formulával köszön el: „Harcolunk az igazságért! / Harcolj a hazugság ellen! / Üdvözlettel: Orbán Viktor.” Alá pedig rendre odabiggyeszti a Magyar Pétertől átvett választási visszaszámlálót is: „még ___ nap” – tehát az aznapi melón túl azért mégiscsak ott kell, hogy lebegjen távoli célként a jövő áprilisi választás.

Innen Menczer Tamás avatárja veszi át a stafétát, ő pedig már kér. Néhány udvariassági kör után, vagy Orbán posztjához fűzött rövid tartalmi átkötéssel jellemzően azt, hogy

Hányszor fordult ez elő? Kiszámoltuk: a Harcosok Klubja WhatsApp-csoportjában május vége és július eleje között megosztott 55 Menczer-posztból 48 alkalommal.

A többi üzenetben vagy nem szerepelt ilyen kérés, vagy Menczer nem a miniszterelnök, hanem Szentkirályi Alexandra, Pócs János vagy Kocsis Máté bejegyzéseit ajánlotta.

Az Orbán-posztok mellett Menczer néha megengedett egy-egy könnyedebb, közösségépítő cukiságot is. Június 14-én, az állatvédelmi törvény szigorításáról szóló parlamenti szavazás kapcsán például arra kérte a HK-tagokat, hogy kommentben küldjenek képet a kedvenceikről. „Kutya, macska, papagáj, minden jöhet!” – írta.

A meglehetősen egy kaptafára épülő feladatkiadás mellé Menczer rendszerint odaszúrja: „most a gyorsaság a fontos.”

A Fidesz kommunikációs igazgatója a végrehajtás módját sem bízza a véletlenre – amíg a WhatsAppon működött a HK, újra meg újra emlékeztette a csoporttagokat, hogy ne ott, hanem a Facebookon legyenek aktívak: „Fontos! Kérlek, hogy először kattintsatok a bejegyzésre, és a Facebookon lájkoljatok, kommenteljetek.” (Könnyen lehet, hogy a feladatok teljesítését nehezítette a platformok közötti ugrálás, és ez ágyazott meg annak a döntésnek, hogy a csoportot július 7-től a Facebookon vigyék tovább.)

Egyszemélyes show

A Harcosok Klubja eddig leginkább Orbán Viktorról szólt: reggelente ő köszönt be elsőként a csoportba, az üzenetek tartalmi gerincét az ő személyes napirendje és politikai értelmezése adta, a tagok mozgósítása pedig az esetek 87 százalékában az ő Facebook-oldalára irányult.

Ezzel a Fidesz online gépezete új szintre lépett. A 2018-as választások előtt még ismeretlen hátterű Facebook-oldalak – például az ELÉG – szórták szét a kampányüzeneteket a neten. Két évvel később a Megafon megjelenésével már profi tartalomgyártók vették át a terepet, akiket komoly hirdetési pénzekkel toltak meg.

A virtuális mozgósítás hatékonyságát így leginkább azon lehet mérni, hogyan változtak a miniszterelnök Facebook-oldala által hozott számok a csoport indulása óta a korábbi időszakhoz képest. Emellett az is árulkodó lehet, hogy mekkora különbség mutatkozik a HK-ban kiemelten terjesztett és az onnan kimaradó posztok elérései között. Bár a konkrét elérési adatok nem nyilvánosak, a posztokra érkezett interakciók (megosztások, hozzászólások és reakciók) növelik a bejegyzés elérését, így alkalmasak a teljesítmény mérésére.

Két oka volt annak, hogy a reels-videókat és a hagyományos Facebook-posztokat külön kezeltük. Egyrészt szerettük volna felmérni, hogy van-e érdemi különbség a két formátum teljesítménye között. Másrészt míg a hagyományos posztokat a SentiOne nevű social listening eszközzel automatikusan le tudtuk tölteni, a reels-videók adatait kézzel kellett kigyűjtenünk. Ez utóbbi miatt a reels-elemzésünk csak a május végével kezdődő szűkebb időszakra vonatkozik.

Több poszt, magasabb elérés, de nem lőtt ki

A Harcosok Klubja indulása óta Orbán – pontosabban a Kaminski Fanny vezette közösségi médiás csapata – érezhetően felpörgette a tempót. Míg a HK május 18-i indulása előtti időszakban Orbán Viktor hivatalos Facebook-oldalára hetente átlagosan 16 és fél hagyományos poszt került fel (reels-videók nélkül), azóta ez a szám 23-ra nőtt.

Érdekesebb azonban a posztok teljesítménye, vagyis a rájuk érkező összes interakció (lájkok, megosztások és kommentek) mennyisége. Ez mutatja meg igazán, hogy a Fidesz legelkötelezettebb, a Harcosok Klubjába is belépő támogatói valóban úgy reagálnak-e Menczer Tamás utasításaira, ahogy azt elvárják tőlük.

Orbán Facebook-posztjaira jellemzően 20 ezernél kevesebb reakció érkezik, a bejegyzések többsége ebbe a sávba esik mind a Harcosok Klubja indulása előtt, mind utána. A 20–40 ezres posztok már jóval ritkábbak, 40 ezer feletti reakciószám pedig csak néhány kivételes alkalommal fordult elő.

Ilyen volt például Orbán újévi és nőnapi posztja, de a március 15-i poloskázós beszédet magyarázó, és a TISZA pártot összebrüsszelező bejegyzései is. Utóbbiaknál könnyen lehet, hogy a kormánykritikus felhasználók húzták fel az elérést – mindkét posztra több mint húszezer nevető fejes reakció érkezett.

A Harcosok Klubja indulása után a miniszterelnöki posztok egy részét a WhatsApp-csoporton keresztül is a Fidesz-szimpatizánsok figyelmébe ajánlották. A beléptetési hullámot bejelentő május végi Orbán-bejegyzés és július 7. között a miniszterelnök 123 Facebook-posztjából 21 került be a HK-ba.

Az ábrán pirossal jelölt posztokhoz a WhatsApp-csoportban „oszd meg, lájkold, kommenteld” típusú utasítás érkezett – ezek a bejegyzések néhány kivételtől eltekintve átlag felett, jellemzően a 20–40 ezres sávban vagy annál is jobban teljesítettek. A Harcosok Klubjában kiemelt 21 poszt átlagosan 33 ezer interakciót hozott, míg az abból kimaradt 102 poszt átlaga 12 ezer volt. Vagyis a belső körnek külön kiajánlott bejegyzések látványosan jobban szerepeltek.

Azt viszont nem lehet megmondani, hogy ezek a posztok önmagukban, célzott mozgósítás nélkül milyen eredményeket hoztak volna, hiszen nincs olyan kontrollhelyzet, ahol a Harcosok Klubja nem létezik. Elképzelhető, hogy a HK húzta fel a posztok interakcióit, de az is, hogy a kampány irányítói eleve azokat a bejegyzéseket küldték a HK-ba, amelyek témájuk miatt átlag felett teljesítettek volna.

Az átlagok közti különbséget árnyalja, hogy néhány, a Harcosok Klubjának kiadott poszt kiugróan jól teljesített, és ezek felhúzzák az összesített számokat. Kiemelkedik a május 31-i születésnapi bejegyzés, amelyre több mint 83 ezer interakció érkezett. A második helyen Kapu Tibor magyar űrhajóssal készült beszélgetés áll 55 ezer interakcióval. Ezen kívül még három poszt lépte át a 40 ezres határt az általunk vizsgált időszakban: az apák napi köszöntés, az 1989-es Orbán-beszédet felelevenítő videó (amelyet minimum 3,5 millió forintnyi hirdetéssel is megtoltak), valamint a háború elhúzódásáról szóló bejegyzés.

A Harcosok Klubjában nem promózott posztok közül a legjobban teljesítő épphogy lemaradt a 40 ezres szintről – ez Orbán szülői házában tett látogatásáról szólt. Látszik tehát, hogy egy személyes és érzelmes téma mindenféle reklámköltés vagy a HK-tagok aktivizálása nélkül is képes jelentős számú interakciót kiváltani.

A halászlének még harcosok sem kellenek

A fiatalok visszacsábítására kitalált rövid videós formátumot, a reelseket Orbán Viktor közösségimédia-csapata is előszeretettel használja. A jellemzően 15 és 60 másodperc közötti videókból május végétől július 7-ig összesen 89 jelent meg a miniszterelnök Facebook-oldalán. Ezek közül 27-et – vagyis nagyjából minden harmadikat – a Harcosok Klubjának is kiajánlottak.

A feladatként beküldött a videókra átlagosan 29 ezer interakció (kedvelés, megosztás, hozzászólás) érkezett, míg a csoportból kimaradt 62 reels átlaga jóval alacsonyabb, alig több mint 12 ezres értéket mutat. A hagyományos bejegyzésekhez hasonlóan a klubtagoknak célzottan kiadott videók is érezhetően jobban teljesítettek, mint azok, amik kimaradtak a HK-ból. Azt persze ebben az esetben sem tudjuk, hogy ok-okozati összefüggésről van-e szó, vagy arról, hogy az eleve virálisabb videókat küldték be a HK-ba.

Ahogy a posztoknál, itt is a születésnapi videó emelkedett ki a mezőnyből: több mint 160 ezer interakciót hozott, és ezzel durván, mintegy ötezerrel feljebb tolta a kiemelt videók átlagát. A többi reels ehhez képest jóval visszafogottabb számokat produkált.

Érdekesség, hogy a második legtöbb interakciót begyűjtő videó – amelyben Orbán halászlét eszik – nem szerepelt a harcosoknak kiküldött tartalmak között. A téma, úgy tűnik, önmagában is elég volt több mint 52 ezer reakcióhoz.

A képzeletbeli dobogó harmadik fokára egy olyan reels került, amelyben Orbán Varga Judit mellett állt ki – ez 47 ezer interakciót hozott.

A WhatsApp után

Július 7-én Orbán Viktor váratlanul bejelentette, hogy a Harcosok Klubja átköltözik a Facebookra, a WhatsAppon zajló kommunikációt pedig befagyasztják. A miniszterelnök szerint a váltásra a nagy érdeklődés miatt volt szükség, mivel – ahogy fogalmazott – „a WhatsAppon 20 ezer főben maximalizáltuk a felvehető tagok számát”, így ott már nem volt mozgástér a bővítésre.

Bejutottunk a HK zárt Facebook-csoportjába is (ami a cikk írásakor 25 ezer tagot számlál), és bár az itt született posztokat nem vontunk be az elemzésbe, az első hét tapasztalatai alapján összeszedtünk néhányat az „izgalmas újdonságok” közül, amiket a miniszterelnök a költözést bejelentő üzenetében ígért:

Ami nem változott:

Mit kezd ezzel a Facebook?

A Facebook anyavállalata, a Meta 2017 óta kiemelten figyeli azt a jelenséget, amit szaknyelven „koordinált nem-autentikus viselkedésnek” (coordinated inauthentic behavior vagy röviden CIB) neveznek. A „koordinált” arra utal, hogy számos profil vagy oldal összehangoltan vesz részt valamilyen befolyásolási akcióban, míg a „nem-autentikus” azt jelzi, hogy ezek a fiókok nem valódiak, másnak adják ki magukat, és ezzel megtévesztik a felhasználókat.

Ahogy a platformcég egy 2022-es jelentésében írja, ezek a műveletek taktikáikban, célpontjaikban, méretükben és a mögöttük álló szereplők tekintetében is nagyon eltérőek: azonosítottak már katonai hírszerzéshez, de marketingcégekhez köthető hálózatokat is. A legkisebb mindössze három fiókból állt, míg a legnagyobb akció során spamkommentektől indulva olyan álhírportálok hálózatáig jutottak, amelyek valódi szerkesztőségeknek adták ki magukat. A Meta az ilyen hálózatokról negyedévente közöl összefoglalót, és saját elmondása szerint az érintett fiókokat eltávolítja a platformjairól.

A Harcosok Klubja típusú mozgósítás szabályozási szempontból érdekes vakfoltnak számít: bár a Facebookon zajló tevékenység központilag szervezett és irányított, a műveletben részt vevő profilok többsége valós – sőt, politikusok, képviselők, országgyűlési jelöltek és polgármesterek adják a HK kemény magját a párt digitális aktivistái mellett.

A cikkben szereplő közösségimédia-adatokat Molnár Csaba, a Political Capital kutatásvezetője gyűjtötte össze, dolgozta fel, és ő készítette el hozzájuk a grafikonokat is.

Címlapi illusztráció: Kiss Bence