A kampányból mindenki kivette a részét, még a Szuverenitásvédelmi Hivatal és a Századvég új tényellenőrző intézete is adott fel Kollár Kingával foglalkozó hirdetést. A Facebook adatai alapján a reklámok főként az idős korosztályt érték el, csak a Megafon és a Fidesz próbálkozott a fiatalabbak megcélzásával.

Kollár Kinga, a Tisza Párt képviselője április 7-én szólalt fel Strasbourgban, az Európai Parlament Költségvetési Ellenőrzési Bizottságának ülésén. Bár a beszéde alig két percig tartott, és maga a képviselő sem számít ismert névnek, másnapra a teljes kormányközeli média ráugrott a felszólalásra, amiben Kollár az EU kondicionalitási eljárásának és általában az uniós pénzek befagyasztásának a hatékonyságát értékelte – azt a folyamatot, amelynek következtében Magyarország több tízmilliárd euró uniós forrástól esett el. (A felszólalás teljes szövege magyar fordításban itt érhető el.)

A tiszás politikus néhány mondatára egy több elemből álló, máig tartó kampányt építettek, amelynek egyaránt részei a lejárató és „tényellenőrző” cikkek, politikusi nyilatkozatok, magyarázó videók, de még a Tisza Párt ellen mozgósító tüntetés és a petíciózás is.

Bár Kollár beszéde óta már több mint húsz nap eltelt, a kormánypárt továbbra sem hagyja feledésbe merülni az ügyet. Április 23-án, az ukrán EU-csatlakozásról szóló „véleménynyilvánító szavazás” országjáró turnéjának pilisvörösvári állomásán maga Orbán Viktor hozta fel újra a témát, majd két nappal később a miniszterelnök külön Facebook-posztban is emlékeztetett Kollár szavaira.

Ebben a cikkben a Kollár köré épített kampány azon elemeivel foglalkozunk, amelyeket fizetett hirdetések formájában is megfuttattak a Metához tartozó platformokon (Facebookon és Instagramon) a kormánypárti szereplők.

A hirdetések egy része a cikk írásakor még nem járt le, így a végösszeg ennél is magasabb lehet. Az Átlátszó április 17-i gyűjtéséből továbbá az is kiderül, hogy kormánypárti szereplők – elsősorban a Megafon és a Mediaworks – a Google felületein is jelentős összegeket költöttek a Kollár felszólalására reagáló hirdetésekre.

A kampány legsűrűbb napján, április 11-én összesen száz reklám támadta a Facebookon Kollárt, illetve az ügyet szélesebbre nyitva magát a Tisza Pártot.

Ez alól egyedül a Fidesz, és a Megafon-univerzum tagjai jelentettek kivételt, akik több pénzt fordítottak arra, hogy a fiatalabbakat is elérjék.

Az Őszöd utáni „ legnagyobb botrány”

A strasbourgi parlament április 7-i ülésén Kollár Kinga arról beszélt, hogy az uniós források megvonása „komolyan befolyásolja a magyar állam működését”, amely emiatt „még az alapvető szociális szolgáltatásokat sem tudja biztosítani az emberek számára”. Példaként a kórházak helyzetét és a vasútfejlesztések leállását említette. Majd beszéde végén hozzátette: „a dolog pozitív oldala, hogy a magyarok romló életszínvonala erősíti az ellenzéket. Én ilyen értelemben nagyon pozitívan tekintek a 2026-os választásra”.

Bár Kollár később a Facebookon azt állította, hogy korábbi parlamenti felszólalásaiban rendre azt sürgette, hogy „az uniós pénzek mielőbb megérkezzenek Magyarországra”, saját bevallása szerint is kiforgatható – egyes elemzők szerint politikai hibának is nevezhető – mondataiba a Fidesz teljes kommunikációs gépezete belekapaszkodott.

A Fidesz hivatalos Facebook-oldalán például olyan hirdetéseket tett közzé, amelyek szerint Kollár „kívánatosnak tartaná, ha elvennék a magyar tanároktól és egészségügyi dolgozóktól, ami őket megilleti”. Lázár János pedig úgy fogalmazott, hogy a tiszás képviselő és pártja a felelős azért, hogy „nem jut elég pénz a fejlesztésekre és beruházásokra – az egészségügytől a magyar vasútig”. (Magyar Péter ezzel kapcsolatban az ATV április 14-i adásában azt mondta, hogy egyrészt a tiszás képviselők „soha nem szavaztak a magyar pénzek felfüggesztéséről”, másrészt az uniós forrásokat „három éve függesztették fel, amikor a Tisza még nem is létezett”.) Kubatov Gábor, a Fidesz pártigazgatója Lázárnál is tovább ment: fizetett posztokban azzal vádolta Kollár Kingát, hogy „eltörölné az édesanyák adómentességét, a 13. havi nyugdíjat és az árstopot is”.

A kormánypárti szereplők a megbélyegzéstől és a túlzó hasonlatoktól sem riadtak vissza. A Facebook-hirdetésekben egymástól átvett panelekben felváltva nevezték a tiszás politikust „hazaárulónak”, „idegenszívűnek” (Szentkirályi Alexandra), „magyargyűlölő alaknak” (CÖF), ​„botránypolitikus szupersztárnak” (Magyar Nemzet), „kaviár-marxistának” (Kötter Tamás), ​​„kozmopolita-globalista világpolgárnak” (ORIGO), illetve „agyhalottnak” (Gulyás Gergely), akit szerintük „Brüsszel Péter” csak azért választott maga mellé a pártba, hogy „​​gondolkodás nélkül kövesse az árulásban”.

A CÖF egyszerű üzenete fizetett hirdetésben. Forrás: CÖF – Facebook, Ad Library

Kollár Strasbourgi felszólalását többek között a „magyar demokrácia sötét napjának” (Orbán Viktor), „​​​​​​​egy rossz Hunyadi-filmnek” (Orbán Viktor), „​​​​​​​soha nem látott mélypontnak”, „​​​​​​​az öszödi beszéd utáni legnagyobb botránynak” (Lázár János) nyilvánították, illetve „​​​​​​​mestertervet” (Apáti Bence), „sátáni tervet” (Dr. Pósán László) „​​​​​​​Brüsszel–TISZA paktumot” (Deák Dániel) vagy „puccskísérletet” (Lázár János) sejtettek a hátterében.

György-Horváth Zsuzsa műsorvezető és életmód-influenszer, aki a Hír TV-től igazolt át a NEM-hez. Forrás: NEM – Facebook, Ad Library

A hirdetések Kollár beszédét igyekeztek más, megosztó közéleti ügyekhez is hozzákötni: így „az agrároligarchiához” (Hír TV), a „hídfoglaló Hadházyhoz” (Bennfentes), a „​​​​​​​Pride felvonuláshoz” (Origo), sőt azt is felvetették, hogy a tiszások Manfred Weber támogatásáért cserébe támogatják Ukrajnát, illetve hogy „személyesen Kollár és Magyar Péter hívta meg hazánkba a magyarellenes Brüsszel-kommandót, a LIBE-bizottságot”. A Fidesz-frakció az ex-híradós Németh Balázs tolmácsolásában Kollár felszólalását párhuzamba állította azzal, amikor a Covid-járvány idején „az ellenzék azért szurkolt, hogy legyen több halott”.

Forrás: Fidesz-frakció, Facebook – Ad Library

A kampányon dolgozó spin doktorokat az üzenetekben rejlő következetlenségek és ellentmondások sem zavarták: míg a hirdetések egy részében azt olvashattuk, hogy Kollár havi 7 milliót kap Brüsszeltől, máshol ez az összeg havi 10 millió volt. A bejegyzésekben felváltva nevezték agyhalottnak Kollárt, és idézték őt, amint másokat hív agymosottnak. Egyes bejegyzésekben Magyar Péter ATV-s interjúját idézik, amiben elmondja, hogy ő „​​​​​​​egy kicsit másként fogalmazott volna” mint párttársa, míg mások azt kérik számon rajta, hogy „még csak el sem határolódott Kollár Kingától”. De abban sem volt egyetértés, hogy Kollár Luxemburgban, Gödöllőn, vagy madeira szigetén lévő luxuslakásában él.

A politikai üzengetésen túl a hirdetések egy része konkrét Tisza-ellenes akciókra mozgósított. Egyrészt a CÖF és a NEM által szervezett április 12-i, a Millenárison tartott tüntetésre, másrészt a NEM petíciójának aláírására, amely azt követelte: „tűnjenek el a közéletből, akik Brüsszellel szövetkeznek Magyarország ellen”. A megmozdulások mögé fideszes politikusok is felsorakoztak: a tüntetésen felszólalt Gulyás Gergely Miniszterelnökséget vezető miniszter, valamint Menczer Tamás, a Fidesz szóvivője is. A petíciót Kocsis Máté, a Fidesz frakcióvezetője is felkarolta. Szentkirályi Alexandra egykori kormányszóvivő és főpolgármester-jelölt pedig külön minikampányt indított azért, hogy Kollárt a fővárosi közgyűlésben betöltött tisztségéből is „rúgják ki”.

​​​​​​​

Nagyot néz. Forrás: Szentkirályi Alexandra, Facebook – Ad Library

Mindehhez csatlakozott Nézőpont Intézet április 16-án közzétett közvélemény kutatása, amelynek eredménye szintén megjelent a kormányközeli sajtó hirdetéseiben. Az intézet felmérése szerint – amely 500 fő telefonos megkérdezésével készült – a magyar választók közel kétharmada helyteleníti, hogy egy „magyar politikus pártpolitikai érdekből a Magyarországnak járó EU-s források felfüggesztését támogatja”.

A Magyar Nemzet azt is terjeszteni kezdte, hogy saját hívei is elfordultak Kollártól – ezt a tiszás rendszerváltó kártya előfizetőinek stagnálásából és a politikusegy Facebook-bejegyzése alatt megjelent egyetlen kommentből következtették ki.

Legnagyobb költők: Megafon és Mediaworks

A Facebookon a Kollár-kampányra legtöbbet költő szereplők közül több – a Megafon, a Nemzeti Ellenállás Mozgalom és az Aktuális Média – személyi és céges szálakon is szorosan kapcsolódik egymáshoz. A kormányközeli influenszerképző a Kollár-ügy kapcsán legalább 10,5 millió forintot költött arra, hogy Facebookon közönséget vásároljon öt tartalomgyártójának: Apáti Bencének, Abkarovits Jocának, Bohár Dánielnek, Deák Dánielnek és Déri Stefinek. Ezt a pénzt elsősorban az április 12-i, az Európai Bizottság képviselete elé szervezett tüntetésre való mozgósításra költötték, majd azt reklámozták, hogy „saját szemükkel látták”, milyen sokan voltak az eseményen.

Forrás: Apáti Bence hivatalos oldala, Facebook – Ad Library

A Megafon két „támogatott partnere”, Abkarovits és Apáti közben a tavaly decemberben alakult Nemzeti Ellenállás Mozgalomban is szerepet vállal. Korábban részletesen írtunk arról, hogy a NEM megjelenése mögött akár a Megafon márkanevének kifáradása is állhat: a kormányzati kommunikációban ugyanis időről időre újrakeverik a legismertebb arcokat és a mögöttük lévő céghálókat.

A NEM eddigi működése alapján inkább az ellenzéki politizálás módszereit követi: petíciókat hirdet, április közepén pedig több mint 5 millió forintért kampányolt a Facebookon Kollár Kinga és Magyar Péter távozásáért. A „tűnjenek el a közéletből, akik Brüsszellel szövetkeznek Magyarország ellen” című petíciójukat Apáti szerint három nap alatt 30 ezren írták alá. Ugyanakkor – ahogy arra korábbi cikkünkben is felhívtuk a figyelmet – a NEM online felületén akárhányszor lehet szavazni, akár hamis adatok megadásával is.

A top hirdetők negyedik helyén szintén egy Megafon-brandhez tartozó felület, az Aktuális áll, amely két év hallgatás után tavaly októberben tért vissza hirdetésekkel a Facebookra. Az Aktuális eredetileg Filep Dávid, ismertebb nevén A kopasz oszt önálló médiavállalkozása volt, amely 2022-ben rejtélyes forrásokból több mint félmilliárd forinthoz jutott. Ebből az országgyűlési választások előtt többek között a Facebookon is politikai kampányt folytatott, lakóhely alapú mikrotargetálással célozva a választókat.

A Meta hirdetéstára szerint a Kollárt célzó hirdetéseket az „Aktuális Média” fizette, csakhogy ez a cég az OPTEN nyilvántartása alapján 2023-ban jogutód nélkül megszűnt, és jelenleg végelszámolás alatt áll. Az Átlátszó szerint az Aktuális hirdetéseit a Google hirdetési felülete alapján valószínűleg a Megafon vette át.

A Kollár-ügy közösségi médiában való felerősítésében a Mediaworks is aktívan részt vett: a portfóliójába tartozó médiumok – köztük a HírTV, a Magyar Nemzet, az Origo, a Ripost, a Metropol, a Borsonline, valamint tizennyolc megyei napilap – összesen legalább 9,8 millió forint értékben hirdettek a Facebookon, nagyjából félmillió forinttal lemaradva a Megafon mögött. A megyei lapok a sokfelé ágazó ügyből két eseményt emeltek ki: Kollár „botrányos kijelentését”, valamint azt, hogy ezt követően a politikus nem jelent meg a szolnoki Tisza-sziget rendezvényén.

Míg a Mediaworks lapjai viszonylag kevés posztot hirdettek, posztonként jellemzően több százezer forintért, addig a Fidesz, a Fidesz-frakció és a Mandiner inkább az üzenetek sokféleségére törekedett, amelyeket kisebb, néhány tízezer forintos hirdetésekkel támogattak meg. Az általunk vizsgált időszakban a legtöbb Kollár-ügyre reagáló hirdetést — összesen 52 darabot — a tavaly év végén az MCC tulajdonába került Mandiner adta fel, amit szorosan követ a Fidesz hivatalos oldala összesen 39 hirdetéssel. A kampányban a Mandiner Novum Zrt. finanszírozásában Móna Márk influenszer-újságíró is megjelent, akinek közéleti oldalát – csakúgy, mint Kohán Mátyásét, Kacsoh Dánielét és Lentulai Krisztiánét – a cég április óta hirdeti. Móna fizetett posztjaiban elsősorban az utca emberét kérdezte a tiszás képviselő kijelentéseiről.

Kollár beszédére nemcsak a sajtó és az influenszerek, hanem három kormányközeli szervezet is hirdetésekkel reagált: az Alapjogokért Központ, a Századvég Közéleti Alapítvány, valamint a Civil Összefogás Fórum. A Századvég az idén márciusban létrejött Tényellenőr Kutató és Elemző Intézet három cikkének is vásárolt közönséget, egyenként 2000–2500 forintért. A hirdetett írások címei a következők voltak:

Állami szervként a Szuverenitásvédelmi Hivatal is beszállt a Kollár elleni kampányba. 100 és 125 ezer forint közötti összegért adtak fel Facebook-hirdetést azzal az üzenettel, hogy „Kollár Kinga mondatai félreérthetetlenek: a Tisza Párt EP-képviselője Brüsszelben nyíltan elismerte, hogy politikai beavatkozás zajlik, amelynek célja az ország destabilizálása. Ez nyílt támadás a magyar szuverenitás ellen”.

A kormány hivatalos Facebook-oldala pedig 900 ezer és egymillió forint közötti összegért hirdette, hogy „kórházak felújítása késik, mert Brüsszel és az ellenzék közösen tartják vissza a magyarok pénzét”.

Az idősebbeket érik el

Miközben a média rendszeresen beszámol arról, hogy a szinte korlátlan forrásokból gazdálkodó kormánypárti szereplők mennyi pénzt költenek amerikai techóriásoknál arra, hogy saját üzeneteiknek nyilvánosságot vásároljanak, arról jóval kevesebb tudásunk van, hogy ezek az üzenetek milyen közönséget érnek el. A Kollár Kinga körül kialakult botrány kapcsán – amelyben közel 60 hirdető jelent meg fizetett hirdetésekkel – lehetőség nyílt arra, hogy összehasonlítsuk az egyes hirdetők elérését, és felvázoljuk a hirdetési stratégiáik közötti különbségeket.

Az értékek százalékban értendők és az adott hirdetőhöz tartozó hirdetések elérésének átlagát mutatják.

A hirdetések elsősorban az idősebb korosztályokat érték el: kiemelkedő volt az 55–64 évesek és a 65 év felettiek aránya. A fiatalabb generációk (18–24 és 25–34 évesek) alig szerepeltek a a hirdetésekkel elért felhasználók között, míg a 35–54 évesek közepes arányban jelentek meg, de így is jócskán elmaradtak az idősebbekhez képest.

A nemek megoszlásában a 35–54 éves korosztályban a férfiak domináltak, 65 év felett viszont mindenhol a női közönség került többségbe – néhol látványosan is, például a Bennfentes, a Ripost vagy a HírTV hirdetéseiben.

A fenti mintázat kialakulása részben a hirdetési beállításokból, részben pedig a Facebook hirdetési rendszerének működéséből fakad. A kormányközeli médiumok ugyanis nem szűkítették tudatosan a célközönségüket, így a Facebook algoritmusa automatikusan azokra a felhasználókra optimalizálta a hirdetések megjelenítését, akikhez olcsóbban és nagyobb eséllyel tudott eljutni. Ez pedig jellemzően az idősebb korosztályokat jelentette.

A hirdetésekkel elért közönség életkori megoszlása hasonlít a Fidesz választóinak korfájára, legalábbis a Medián 2024 november végén mért adatai alapján. A felmérés szerint a Fidesz és az ellenzék közötti korcsoportos törésvonal nagyjából 40 éves kor körül húzódik: a fiatalabbaknál az ellenzék az erősebb, 40 év felett viszont a kormánypárt támogatottsága kiemelkedően magas.

Kivéve: Megafon, NEM, Fidesz

A kormányközeli média digitális stratégiájánál azt láthattuk, hogy különösebb átgondolás nélkül egyszerűen ráeresztették a hirdetéseket a teljes közönségre. Az egyéb szereplők között azonban akadt néhány kivétel: voltak, akik tudatosan szegmentálták a célközönséget, és külön kampányt indítottak az időseknek, a középkorúaknak és a fiatalabb felnőtteknek. Így járt el például a Megafon, a NEM és a Fidesz is. (Ugyanakkor ők is csak az életkor szerint céloztak, és nem készítettek a korosztályokra szabott külön tartalmakat, hanem ugyanazzal a tartalommal célozták meg néhol a fiatalabbakat, néhol az idősebbeket.)

A nők lemaradása azonban még itt is kitart egészen 65 éves korig, ahol a magyar férfiak korai halandósága miatt általában megfordul a nemek aránya.

Az ábrákon az olvashatóság miatt a kifejezetten idősekre célzott kampányok nem szerepelnek. Az értékek százalékban értendők és az adott hirdetőhöz tartozó hirdetések elérésének átlagát mutatják.

A Megafon és a NEM valamivel jobban elérte a nőket is a fiatalabb korosztályokban (18–44 évesek között), míg a Fidesz kampánya ebben a sávban még egyoldalúbban a férfiakhoz jutott el, mint a 45–54 éveseknél.

Címlapi kép: Kiss Bence/444