A tartalékosokat toborzó nyári kampány önmagában 1,2 milliárdot, egyetlen reklámfilm több mint 200 millió forintot emésztett fel. Rogán Antal minisztériuma a mozilátogatók közül kifejezetten azokat célozta meg, akik Rákay Philip Petőfi-filmjére ültek be.

A kormány nemcsak a „békeköltségvetésben” biztosít rekordmennyiségű forrást a haderőfejlesztésre, de Magyarország békéje és biztonsága nevében nagyüzemben népszerűsíti a katonai kultúrát és életpályát is.

Ez bárkinek szemet szúrhatott, aki az utóbbi másfél évben

A Honvédelmi Minisztérium a Magyar Honvédséggel karöltve ma már jelentős médiaproducerként is működik, megbízóként vagy szakmai támogatóként jelenik meg televíziós sorozatok, reality műsorok, videóklipek, kampányfilmek, reklámszpotok és közösségimédia-posztok mögött.

„Akkor mondom mi lesz: holnap reggel felkelsz, viszlek a toborzóirodába”. Részlet a S.E.R.EG. című sorozat előzeteséből, az akció-dráma már a Netflixen is nézhető. Forrás: Megafilm, YouTube

Ezeknek a tartalmaknak a hol burkoltabban, hol egyértelműen megfogalmazott céljuk, hogy felkeltsék az érdeklődést a magyar haderőhöz való csatlakozás iránt, legyen szó szerződéses vagy tartalékos szolgálatról. És bár a kormány kommunikációjában az orosz-ukrán háború kitörése óta a „ békepártiság ” van előtérben, Szalay-Bobrovniczky Kristóf honvédelmi miniszter a közel 900 millió forintos állami támogatásból készült S.E.R.E.G. című sorozat kapcsán úgy nyilatkozott, hogy ezzel a produkcióval

„még inkább alátámasztást nyerhet a sokszor említett mondat, miszerint a békéhez erő kell.”

Míg sajtóértesülésekből azt már tudni lehetett, mennyivel támogatja az állam a Honvédséggel koprodukcióban készült, kereskedelmi forgalomba került bújtatott „ toborzókampányokat”, arról nem került ki nyilvános információ, hogy a kormányzati kommunikációt bonyolító Miniszterelnöki Kabinetirodán keresztül mekkora összeg ment el a direkt felhívásokra.

(Arról, hogy „ mennyi adófizetői pénzt költenek az önkéntes tartalékosság népszerűsítésére”, Magyar Péter is kérdezte a kormányt szeptember végén, amikor az árvízi védekezéshez fakultatívan mozgósították a tartalékosokat. Választ azonban nem kapott.)

A Lakmusz az év második felében kétszer is megkereste a Kabinetirodát közérdekű adatigényléssel, így augusztusban és novemberben lehetőségünk volt arra, hogy személyesen áttekintsük a kormány tíz kommunikációs keretszerződésének megrendelési és teljesítési dokumentumait.

Ezekben számos honvédelmi témához kapcsolódó egyedi megbízást találtunk: tavaly május és idén augusztus között összesen huszonötöt, több mint bruttó 2,2 milliárd forint értékben.

(Ez az összeg csak azokat a kommunikációs feladatokat fedi le, amelyeket az általunk kikért keretszerződések tartalmaztak, azt nem tudjuk, hogy ezen felül mennyit költött a kormány a hadsereg népszerűsítésére ).

Bár a Honvédelmi Minisztérium és a Magyar Honvédség üzeneteit eddig jellemzően a HM Zrínyi kommunikációs ágazata, a Katonai Fimstúdió közvetítette, ezeket a megrendeléseket a kormányzati kommunikációs tenderek kedvezményezettjeként ismert két cég, a Balásy Gyula érdekeltségébe tartozó New Land Media és a Lounge Design ügynökség vitte el.

A megbízások többsége a Magyar Honvédség valamelyik toborzókampányához kapcsolódott:

Az önkénteseket célzó tartalékos program hirdetésére önmagában 1,2 milliárd forintot költött a magyar kormány 2024 nyarán.

Az általunk látott megrendelések teljes listáját ez a táblázat tartalmazza. Az alábbiakban a drágább, illetve érdekesebb tételekből emelünk ki néhányat. Mivel a Miniszterelnöki Kabinetiroda nem engedélyezte, hogy másolatot készítsünk a dokumentumokról, a személyes betekintés során készített jegyzeteinkből dolgoztunk.

100 milliós reklámköltések

A magyar állam évek óta az egyik legfontosabb szereplője a hazai reklámpiacnak, hirdetései számos kormányközeli médium működését finanszírozzák. A 2023 óta folyamatosan zajló toborzások ismét lehetőséget adtak arra, hogy jelentős összegek jussanak a KESMA-hoz, de a NER plakátcégei se jártak rosszul. Az általunk látott honvédelmi megbízások között három, 100 millió forintos összeget is meghaladó nagy reklámcsomag szerepelt, ezeket 2024 első nyolc hónapjában rendelte meg a Kabinetiroda:

Köztérkép

A tartalékos toborzókampány már akkor megjelent az utcákon (mosolygó katonát ábrázoló plakátokkal), amikor a kormány korábbi, európai parlamenti választásokra készült „ STOP háború” feliratú hirdetései még kint voltak. Az általunk látott dokumentumok szerint a Kabinetiroda három nappal a választások után, június 12-én rendelte meg a Lounge Design Kft-től a köztéri reklámok nyomdai gyártását.

Ez kiegészült a BKV villamosain elhelyezett járműreklámok költségével, amelyek grafikai elkészítéséért és nyomdai gyártásáért a Balásy-féle cég további bruttó 9,2 millió forintot számolt fel.

Az iratanyag szerint júliusban még egy kört ráhúztak a kampányra, a hónap végén ugyanis további

A kampány előkészületeire a megrendelőlapok alapján a gyártás költségeinek mintegy egynegyedét költötték. A Lounge Design

Forrás: Szalay-Bobrovniczky Kristóf, Facebook

Imázsfilm

„ Öt napig forgattuk 32 fokos kánikulában vagy éppen éjszakai vihar és áramszünet közepette a »Szeretem, megvédem!« kampányunk reklámfilmjét. Az egyperces videóban valódi tartalékosok szerepelnek, köztük néhány ismert sportolóval. Külön érdekesség, hogy a »civil« mellett katonai lokációkon is forogtak a filmes és drón kamerák” – így büszkélkedett Balásy Gyula, a megbízást teljesítő Lounge Group alapítója július közepén saját LinkedIn-oldalán a Honvédelmi Minisztérium számára készített reklámfilmmel.

Az önkéntes tartalékos katonaság iránti érdeklődés felkeltésére szánt, közel egyperces szpot televíziós és online felhasználásra készült bruttó 224 millió forintért.

Az imázsfilmet Foltin István rendezte, aki korábban több reklámügynökségnél is dolgozott senior szövegíróként, a Kreatív cikke szerint az utóbbi pár évben azonban már csak a rendezésre összpontosít.

Az általunk látott megbízólap szerint a videót több vidéki és budapesti helyszínen forgatták: a táborfalvai lőtéren, a szolnoki helikopterbázison, a Budapesti Műszaki Egyetemen, az UTE-n és a 17. kerületben.

Érdekesség, hogy egy szintén a Kabinetiroda megrendelésére készített fókuszcsoportos kutatásona tesztelők ezzel a filmmel kapcsolatban jelezték, hogy nem igazán tükrözi a katonasággal járó veszélyeket, és nem mutatja be a munka és az önkéntes szolgálat összehangolásának nehézségeit sem. Emellett megjegyezték, ha mégis megfontolnák a katonaságot, azt nem a reklámok miatt tennék.

Ti(k)Tok videók

A Magyar Honvédség csak tavaly áprilisban, az „És te készen állsz?” toborzókampány kapcsán kezdett reklámozni a közösségi médiában – először a Facebookon, majd a YouTube-on és végül a TikTokon is. A platformok hirdetéstáraiban az is látható, hogy nem akármilyen minőségű kisfilmekkel igyekeztek az eskütételhez kedvet csinálni.

Az adatok havi bontásban láthatók.

A Kabinetirodán egy ilyen kisfilm-sorozat költségvetésébe nézhettünk bele, ami a Honvédelmi Minisztérium megbízásából kifejezetten a „ social médiára” készült. A megrendelőlap szerint a „ kulissza Ti(k)Tok” munkacím alatt futó, egyperces reklámokat a Lounge Design szállította tavaly május és július között, összesen bruttó 30,9 millió forintért.

Mivel azt nem rögzítették, hogy hány szpotot rendeltek, több platformon is rákerestünk, melyik videókról lehetett szó. A Facebookon ebben az időszakban összesen öt videó került ki „ kulissza Ti(k)Tok” címen ( ez , ez , ez , ez és ez ), a TikTokon ezek mellett még egy további tartalmat találtunk, ami hasonló stílusban készült.

A videókban egy-egy katona – köztük mesterlövész, kutyavezető tűzszerész, katonasportoló, katonai búvár, katonai pilóta és egy külföldi missziót megjárt tartalékos katona – beszél a szakterületéről, úgy, mintha internetes kommentekre válaszolna.

Az online egyperceseken az árajánlat szerint profi filmes csapat dolgozott: operatőr, producer, rendező, hangmérnök, vágó, világosító, szövegíró, art director, valamint junior és senior ügyfélkapcsolati munkatársak, de a költségvetésben elszámoltak full HD kamera bérlést, videó utómunkát, 3D-s fényelést, 3D elővágást, helyszínkeresés-terepszemlét, hangstúdió bérlést, valamint a stáb és a szereplők ötnapi étkeztetését is.

A beszállító az ajánlatban azt is kikötötte, hogy a videót közösségimédia-platformon vagy rendezvényen évente további bruttó 820 ezer forintért lehet újra felhasználni.

A videókat a Facebook hirdetési adatai szerint minimum 2,7, maximum 3,2 millió forintért hirdették.

A Kulissza Ti(k)Tok-videók mellett a honvédség két további, közösségi médiában futó kampányának költségeit ismerhettük meg a dokumentumokból:

@magyarhonvedseghivatalos 👂🏻Lynx ASMR #asmr #magyarhonvedseg #lynx #honvedseg #rozsgergő ♬ eredeti hang – Magyar Honvédség

A négyrészes sorozatban négy civil – Kalmár János burkoló, Keller József , a Ferencváros utánpótlás csapatának edzője, Bacsa Fanni egyetemista és a Kádár Ervin Sándor vadász – szerepel. Először civil ruhában, majd terepszínű uniformisban, akciófilmbe illő módon „ kezelik a helyzetet”.

A mozi, a mozi, a mozi, a mozi

A honvédségi toborzás nem merült ki a köztereken vagy a közösségi médiában elhelyezett reklámokban, megjelent a szórakozás és közösségi időtöltés másik fontos terében, a moziban is. A Kabinetiroda dokumentumai szerint tavasszal a Cinema City teljes országos hálózatában (a fővároson kívül tizenhárom vidéki nagyvárosban) rendszeresen vetítettek egy honvédelmi kampányfilmet a Most vagy soha című film előtt.

A március 14. és május 8. között a moziban futó médiakampányért a kormány összesen bruttó 25,5 millió forintot fizetett. (Ebből 1,1 millió forintot a reklámszpot jogdíjának hosszabbítása tett ki.)

Mivel az általunk látott dokumentumban a mozikampány leírásánál csupán annyi szerepelt, hogy „ Most vagy soha / speciális blokk”, a mozihálózat üzemeltetőjéhez fordultunk további információért. Buda Andrea, a Cinema City PR és marketing igazgatója telefonon megerősítette, hogy

a toborzóvideót a Rákay Philip által rendezett Petőfi-film előtt vetítették,

március 14-től közel két hónapig. Elmondása szerint a hirdetők a reklámokat nemcsak egy adott időszakra, hanem bizonyos filmekhez is kérhetik, a honvédség kampányfilmje esetében ez történt.

A marketingigazgató azt már nem tudta pontosan felidézni, melyik reklámszpotról volt szó, de arra emlékezett, hogy a kampányfilm a pilóták és a repülők miatt a Top Gunra hasonlított. Ez alapján a legvalószínűbb, hogy a magyar légteret védő, Gripen típusú vadászbombázók felszállásával kezdődő, “És te készen állsz?” kampányhoz kapcsolódó videóról van szó.

A Kabinetirodának leadott beszámoló szerint a honvédségi kampány közel két hónap alatt összesen 96 800 mozilátogatóhoz jutott el.

Kutatás

Az államilag szponzorált kampányok kilövése előtt a Kabinetiroda rendszeresen rendel fókuszcsoportos kutatásokat, ez már több korábbi iratbetekintésünk során kiderült. Az ilyen kutatások jellemzően egy 6-8 fős közönséggel véleményeztetik a köztérre szánt plakátok vagy kampányvideók szlogenjeit és kreatívjait, a visszajelzések pedig akár meg is változtathatják a terveket.

Mint arról korábbi cikkünkben beszámoltunk, a területvédelmi tartalékosokat célzó „Szeretem, megvédem!” kampány előkészítéséhez a minisztérium az eddigieknél jóval részletesebb és átfogóbb felmérést készíttetett, ami a katonasággal kapcsolatos attitűdökre is kiterjedt.

A többféle adatfelvételi módot ötvöző, civilek és tartalékosok bevonásával készült komplex kutatást a Lounge Group házi kutatási részlege, az LGR research végezte. Azt vizsgálták, hajlandóak-e a magyarok katonának állni, illetve mik azok a tényezők, amik az önkéntes szolgálattól visszatartják őket. Az eredményeket egy 166 oldalas prezentációban rögzítették, amiért a Kabinetiroda április végén 22,5 millió forintot fizetett.

A minisztérium ezután kiegészítő jelleggel további, egyes régiókat célzó fókuszcsoportos kutatásokkal is megbízta a céget: a „Szeretem, megvédem” toborzókampány kreatívjainak tesztelése további 6,5 millió forinttal dobta meg a költségeket.

Milyen eredménnyel?

A területvédelmi tartalékos kampány október 12-én az újoncok ünnepélyes eskütételével zárult Budapesten, a Zrínyi Miklós laktanyában. Az avatáson összesen 1179 katona tette le az esküjét, amit a honvédelmi miniszter úgy értékelt, hogy a „ fiatalok meghallották a toborzási kampány üzenetét.” Hozzátette, hogy a kampány négy hónapja alatt ennél többen, összesen 2600-an döntöttek az önkéntes szolgálat mellett és kezdték meg az alapkiképzést, illetve, hogy a „ kampány lezárult, de a toborzás folytatódik”.

A területvédelmi tartalékosokhoz csatlakozók létszámáról Szalay-Bobrovniczky Kristóf Facebook-oldala tesz ki folyamatosan frissülő adatokat:

Címlapi kép: Kiss Bence