Az EP-választás után egy csapásra szinte teljesen eltűntek a célzott online politikai hirdetések, egyhatodára estek vissza a költések. A kormánypárt az árvíz és Orbán strasbourgi vitája idején hirdetett igazán, a Megafont pedig Magyar Péter lejáratására aktiválták újra. A Megafon a Facebookon idén tízszer annyit hirdetett, mint a független és ellenzéki média összesen.

A politikai kommunikáció egyre nagyobb hányadát teszik ki a különböző célzott és közösségi médiás reklámköltések: a politikai szereplők pénzt fizetnek a nagy tech platformoknak, például a Facebookot és az Instagramot üzemeltető Metának és a YouTube-hirdetéseket kezelő Google-nek, hogy a posztjaik, videóik több emberhez jussanak el. Ezeket a hirdetéseket ráadásul különböző jellemzők, például lakhely, korosztály és érdeklődési kör alapján lehet célozni különböző elérni kívánt közönségekre. Ezekről a hirdetésekről különböző EU-s szabályoknak köszönhetően sok információ érhető el nyilvánosan is, a Meta és a Google hirdetéstárán keresztül.

Magyarországon európai viszonylatban is kiemelkedően sok pénzt költenek el ilyen politikai hirdetésekre. A júniusi EP- és önkormányzati választás kampányhajrájában abszolút értékben nálunk költötték a legtöbbet online politikai hirdetésre az Európai Unióban, és lakosságarányosan az év elejétől a választásokig szintén a legmagasabb költést produkáltuk.

A Lakmusz, a Political Capital és a Mérték Médiaelemző Műhely egy választási hirdetésfigyelő projekt keretében az év elejétől monitorozta, elemezte és ellenőrizte ezeket a fizetett politikai tartalmakat. A 2024. január 1-től június 15-ig tartó időszakban azt találtuk, hogy

Ebben a cikkben azt mutatjuk be, hogyan alakultak a reklámköltések a választások után, vagyis a 2024. június 15-től november 23-ig tartó időszakban. Az adatokat a Political Capital segítségével rendszereztük és dolgoztuk fel. Ebben az időszakban

Mivel 2024-ben a fizetett politikai reklámok több mint háromnegyede Facebookon jelent meg, a következőkben a facebookos reklámok heti alakulását és összesített adatait elemezzük részletesen.

Az alábbi grafikon azt mutatja, hogy az egyes pártok és politikusait hetente mennyi pénzt költöttek facebookos reklámokra. Mind a kormánypártok, mind az ellenzéki szereplők költései fokozatosan emelkedtek a kampányidőszakban, majd látványosan visszaestek rögtön a választások után. A kormányzati túlsúly azonban a teljes évben tisztán kirajzolódik: 2024-ben néhány olyan hét volt, amikor az ellenzéki pártok költései meghaladták a kormánypártokét, jellemzően január elején, a kampányidőszak beindulása előtt, de előfordult nyáron is, amikor a kormánypárt éppen kevesebbet költött. A választások után az ellenzéki költések kis túlzással lenullázódtak.

A választásokat követően a kormánypártok elsősorban a kiemelt és politikailag jelentős eseményeket lovagolták meg gyorsan, ezekben az időszakokban látható kiugrás a költésekben. Ilyen volt az EU-elnökség átvétele és Orbán úgynevezett békemissziós utazásai júliusban, bár ekkor még csak kisebb emelkedés volt látható a költésekben. Az igazi reklámdömpinget a szeptemberi árvízhelyzet hozta el: ekkor egy hét alatt 53,4 millió forintot reklámoztak el, miközben az augusztusi hetek átlaga 1,2 millió forint volt.

Érdekesség, hogy az árvízkészültség időszakában a kormánypárt és a miniszterelnöki Facebook-oldal lényegében átvette a kormányzati tájékoztatás szerepét a közösségi médiában, így ezen a felületen egymás mellé kerültek az Orbánt a terepen ábrázoló videók és a segélyhívó telefonszámokról történő tájékoztatás. Szeptemberben a magyar kormány hivatalos, 'Magyarország kormánya' nevű Facebook-csatornáján összesen két árvízi helyzettel kapcsolatos videót futtattak meg fizetett hirdetésként.

A következő kiugrás októberben, Orbán strasbourgi vitája kapcsán volt tapasztalható: erre egy húsz videóból álló, Orbán Viktor Facebook-oldalán futtatott, a Fidesz által fizetett karikatúra jellegű kampánnyal reagált a kormány.Az Ursula von der Leyennel, Manfred Weberrel és Dobrev Klárával „csörtéző”, napszemüveges Orbánt ábrázoló videók reklámozására október 13. és 19 között 10,7 millió forintot költöttek el, ezzel Orbán oldala magasan a magyar Facebook-költési lista élén végzett azon a héten. A kormánypárt ezen és a következő – október 23-át is magában foglaló – héten együtt több mint 26 millió forintot költött el politikai hirdetésre, ez adja ki az ábrán a legutóbbi, kissé elnyújtott kidudorodást.

A képregényes, karikatúraszerű „strasbourgi csörte videók” Orbán európai parlamentben elmondott válaszaiból közölnek részleteket. A kb. egyperces, csattanós minitörténetek szerint a miniszterelnök a kritikákat rendre helyre teszi, miközben a kritikát eredetileg megfogalmazó és Orbán válaszával megcélzott felszólaló csendben figyel, Orbán pedig besöpri a tapsot, egy gépi hang bejelenti a K.O.-győzelmet, majd slusszpoénként napszemüvegben is látjuk a miniszterelnököt.

Ennek a dramaturgiának a megteremtése és az érzelmi hatás maximalizálása érdekében a videókat humoros vagy feszültségteli kísérőzenékkel látták el, helyenként újra is vágták az adott beszédrészleteket a hivatalos közvetítéshez képest. Orbán egyes mondatait kivágták a sűrítés érdekében, a szóba kerülő célszemélyt pedig bevágták a megfelelő helyekre, de vágásokkal ezen kívül is dinamizálták a jeleneteket. A videókból a kormánymédiában önálló cikkek is születtek, például a Magyar Nemzetben vagy az Origón.

Az egyik fizetett hirdetésként futtatott videóban két olyan hamis állítás is szerepel Orbán felszólalásából, amit korábban már ellenőriztünk. Cikkünkben arra jutottunk, hogy Orbán félrevezetően idézte a Pew Research Center adatait arról, hogy Magyarországon EU-s mércével magas a demokráciával elégedettek aránya, valamint tévesen állította szembe a Világbank korrupciós adatait a Transparency International korrupciós indexével.

Az ellenzéki pártok közül a legnagyobb költő idén a Demokratikus Koalíció volt, ami a választások előtti 4 hétben összesen mintegy 95 millió forintot költött el.

Az év hátralévő részében a DK és a Mi Hazánk lényegében eltűnt a hirdetők közül, viszont megjelent a TISZA. Magyar Péter pártja először a Google-ön, főként YouTube reklámokon keresztül kezdett hirdetni: közvetlenül a választások előtt, júniusban több mint 6 millió forintot költöttek ilyen reklámokra. (A választások után a Google-ör költést visszafogták, azóta átlagosan heti 250 ezer forintot költenek reklámokra ezen a felületen).

A Fcacebook a TISZA csak egy hónappal a választások után, a július 14-i héten kezdett el hirdetni, ekkor még csak 263 ezer forintot költöttek a hirdetésekre. Novemberre viszont már három hét alatt 4,3 millió forintot költöttek – ez az ellenzéki pártok mércéjén jelentősnek számít. Ugyanakkor még mindig jóval a kormánypártok hirdetései alatt maradt, akik novemberben ugyanezen idő alatt 7,3 millió forintot költöttek el.

Az összesített arányok is árulkodók: a TISZA párt a Facebookon a választások óta összesen 13,3 millió forintot hirdetett el, míg a Fidesz közel tízszer annyit, 128 milliót.

Az is látszik az ábrán, hogy a Megafon hónapokra kiesett a kommunikációs gépezetből: míg 2024-ben június 15-ig több mint 860 millió forintot költött politikai hirdetésre a Facebookon (nagyságrendileg annyit, mint a kormánypártok) addig a választások után csupán 59 millió forintot.

A nagy vesztesek: Bohár Dániel, Szarvas Szilveszter és Ibolya Csenge – ők mindhárman külön-külön szerepeltek az év első felének toplistáján, a három megafonos hirdetéseire összesen közel 400 millió forintot költöttek el. Az év második felében viszont alig hirdettek, Ibolya Csenge konkrétan egyetlen forintot sem, Bohár bő 7 millió forintért.

November közepén - Magyar Péter hangfelvételeivel kapcsolatos reklámokkal - a Megafon visszatért a jelentősebb hirdetők közé, két hét alatt közel 47 millió forinttal – miközben az év második felében összesen költöttek 59 milliót. Újra megjelentek a fizetett hirdetések Bohár Dániel, Szarvas Szilveszter, Déri Stefi, Trombitás Kristóf tartalmain.

A kampányidőszakban kizárólag kormánypárti szereplők kerültek a TOP10 hirdető listájára. A legtöbbet a Fidesz reklámozta, egyéni politikus közül pedig csak ketten, Szentkirályi Alexandra és Orbán Viktor kerültek fel a toplistára - érdekes, hogy a Budapesti főpolgármesteri címért induló, majd az utolsó pillanatban visszalépő Szentkirályi videóinak hirdetésére több pénzt költöttek, mint a miniszterelnök posztjainak reklámozására. A TOP10-be ezen kívül megafonosok, különböző kormánymédiumok és a Civil Összefogás Fórum került be.

A kampány után a kormányzati médiagépezet visszaállt az alapműködésre: a top hirdetett oldalak között Orbán Viktort és Magyarország kormányát, illetve különböző kormánymédiumokat találunk. Érdekes visszatérő az Aktuális nevű oldal, amely mögött a megafonos Filep Dávid (alias A Kopasz Oszt) egyszemélyes cége áll. Az Aktuális a 2022-es választások után hirtelen inaktívvá vált, idén októberben kezdett tartalmakat gyártani, elsősorban Magyar Péter lejáratására. November 23-ig összesen 17 millió forintot hirdettek el ezen az oldalon.

A választások után a top 10-es listára egyetlen ellenzéki szereplő, a TISZA párt fért fel a 10. helyen. Az Európai Bizottság Magyarországi Képviselete a TOP10-be nem került be, de szintén megjelent a jelentősebb hirdetők közt a 17. Helyen.

2024-ben a teljes évet nézve az alábbi eloszlás látható a magyar Facebook politikai költéseit tekintve: a kormánypártok, a kormánymédia és a Megafon közel 1-1-1 milliárd forintot költöttek el külön-külön. Ezzel bőven dominálják a 3,9 milliárdos teljes szektort.

A Megafon idén önmagában annyit költött, mint a teljes kormánymédia, és durván tízszer annyit, mint az összes ellenzéki párt együtt – még úgy is, hogy az EP-választás után hónapokig alig hirdettek.

Az ellenzéki pártok együtt a magyar facebookos politikai hirdetések tortájából 10 százalékot hasítanak ki. A nem kormányközeli – ellenzéki kötődésű és független médiumok együttvéve – 2,2 százalékot.

Az NGO-k, EU-intézmények és kft.-k által feladott politikai hirdetések együtt 2,2 százalékot tesznek ki. Az EU-intézmények egész évben összesen 12,5 millió forintot költöttek el Magyarországon politikai hirdetésre – csak a megafononos Ibolya Csenge tartalmaira egyedül ennek a tízszeresét, 126,2 millió forintot költöttek el 2024-ben.

2024-ben a pártokhoz kötődő költésekben a kormánypártok és a kormányzat 74 százalékot tesz ki az ellenzék 26 százalékával szemben.

A médiumoknál a kormánymédia és a nem kormánymédia aránya 93 százalék.

*Módszertani megjegyzések: Azokat a költőket nem soroltuk be, akik egy hét alatt kevesebb mint ötezer forintot költöttek. A kormánymédia kategóriájába soroltuk a közmédiát, a kormánypártokhoz kötődő médiát és a Mediaworkshöz kötődő médiumokat. Külön kategóriába tettük az ellenzéki- és a független médiát, aszerint, hogy van-e párt vagy pártalapítványi kötődése az adott médiumnak. De mivel mindkét kategóriában viszonylag kevés költés történt, a cikkben összevontuk és együttesen nem kormánymédiaként kezeltük őket –ez nem jelenti azt, hogy bármi másban hasonlítanának ezen az egy dimenzión kívül. A Megafont kormányzati tartalomgyártóként és nem médiumként kategorizáltuk, ezért nem számítanak bele a kormányméda kategóriába –ellenzéki vagy független tartalomgyártók nem költöttek, ezért ebben a kategóriában a Megafon lényegében egyeduralkodó.

Némely esetben besorolhatatlan kategóriák jöttek létre –például a kisebb helyi portálokat, önkormányzatokat sok esetben nem soroltuk be sehova, ahogy az államfő költéseit sem, így ezek nem számítanak bele egyik kategóriába se –ezt a grafikonnál külön feltüntettük. A kategorizálatlan hirdetők és az ötezer forint alatti heti költők a teljes éves költés összesen 16 százalékát teszik ki, tehát állításainkat az összegek 84 százalékának bekategorizálása után tettük. Minisztériumok, egyéb állami hivatalok költéseit az államigazgatás kategóriába tettük –ilyen például egy állami ösztöndíj-program hirdetése, egyes minisztériumi hirdetések, egyes Magyarország kormánya által fizetett hirdetések –, ezeket szintén nem számoltuk be, és a maradék 16 százalékban vannak.

__

Közreműködött: Molnár Csaba, Political Capital

Címlapi fotó: Orbán Viktor Facebook-oldala