A kreatívot egy fókuszcsoportos kutatás után változtatták meg, az utcára került példányokról később az egész kézfejet eltüntették. Belenéztünk a Rogán vezette Miniszterelnöki Kabinetiroda kommunikációs szerződéseibe.

Tavaly novemberben bő egy hétig foglalkoztatta a teljes magyar sajtót, hogy mi történt Alex Soros kezével az aktuális („ szuverenitásunk védelméről szóló”) nemzeti konzultációt népszerűsítő országos kampány plakátjain. A „ Ne táncoljunk úgy, ahogy ők fütyülnek!” feliratú óriásplakátokon ugyanis napokkal a kikerülésük után szokatlan beavatkozás történt: leragasztották rajtuk Alex Soros addig látható kézfejét.

Mivel a kampányt megrendelő Miniszterelnöki Kabinetiroda nem indokolta a kéz eltávolítását, és a sajtó kérdéseire sem reagáltak, számos találgatás született arról, mi állhatott a döntés hátterében.

Az egyik magyarázat szerint az ifjabbik Soros felemelt mutatóujja olyan hatást váltott ki, mintha tőle származna a “Ne táncoljunk úgy…!” mondat, vagyis mintha ő szólítaná fel a járókelőket a kormány helyett – így az eredeti céllal ellentétes volt a plakát üzenete. Később a 444 azt is levezette, hogy Alex Soros portréját digitálisan átszerkeszthették , mivel az Alamy fotóügynökségtől származó kép eredetijén nem látszik a keze, míg a konzultációs plakáton igen, az arcához képest aránytalanul kis méretben.

Több mint fél év elteltével új információkat szereztünk az ügyben, és ezek talán közelebb vihetnek a rejtély megfejtéséhez.

Kiderült, hogy az eredeti plakátterven Alex Soros és Ursula von der Leyen mellett Volodimir Zelenszkij is szerepelt, és az ukrán elnökhöz tartozott a feltartott mutatóujjú kézfej. Zelenszkij végül nem került rá a plakátra, a fenyegető gesztust viszont – az utólagos leragasztásig – Soroshoz társítva megtartotta a kivitelező.

Erről egy kommunikációs megrendeléshez tartozó beszámolóban olvashattunk, amit közérdekű adatigénylés keretében mutatott meg nekünk a Miniszterelnöki Kabinetiroda. Összesen öt, a Kabinetiroda és Balásy Gyula cégei közötti kommunikációs keretszerződés dokumentumait kértük ki. Adatigénylésünket a Kabinetiroda „ betekintés útján” teljesítette, így az iratokat személyesen tanulmányozhattuk át, a minisztérium két munkatársának szoros felügyelete mellett. Másolatot nem készíthettünk a megtekintett anyagokról.

A 12 mappát megtöltő dokumentumhalmazban három beszámoló a 2023 őszi nemzeti konzultációhoz kapcsolódó fókuszcsoportos kutatásokról adott számot. Az egyik kutatásban a plakátkampány kreatívjait tesztelték.

A fókuszcsoport

Miközben a járókelők, marketingesek és újságírók is csak találgatták, mi volt a baj Alex Soros kézfejével, néhány honfitársunk – egész pontosan hat ember – az ügyről ennél konkrétabb információval rendelkezett. Ők azok, akik már a kormányzati kampány előkészítő szakaszában, 2023 októberében láthatták a konzultációs plakátterveket, és véleményüket meg is oszthatták egy fókuszcsoportos kutatás keretében.

A kutatást Balásy Gyula cége, a New Land Media Kft. bonyolította le a Rogán-minisztérium megrendelésére, és „Októberi kutatás az aktuális kérdésekről és kreatív javaslatokról” címmel számoltak be róla.

A Kabinetiroda nettó 4 millió 517 ezer forintot fizetett ezért a hatfős kutatásért.

Az eredményeket bemutató dokumentum alapján a felmérésben 20 és 64 év közötti férfiak és nők vettek részt, többnyire érettségivel (egyedül egy nyugdíjasnak volt diplomája és egy egyetemi hallgatónál volt folyamatban a diploma megszerzése).

A résztvevőket öt különböző szlogennel szembesítették, amiket a nemzeti konzultáció aktuális kérdéseihez találtak ki:

Az első három szlogenhez tartozó kreatívon Alex Soros, Ursula von der Leyen és az ukrán elnök, Volodimir Zelenszkij szerepelt. A negyediken Gyurcsány Ferenc volt látható, míg az utolsó változaton a képet egy tiszta kék ég töltötte be, a horizonton már be-betörő viharfelhőkkel.

A plakátkampányhoz készült kreatívok tesztverzióit – az írásbeli beszámolóhoz mellékelt képanyag segítségével – saját szemünkkel is megtekinthettük. Így megbizonyosodhattunk arról, hogy a később az utcára is kikerült, “Ne táncoljunk úgy…!” feliratú plakátterven

Soros és von der Leyen párosa mellett eredetileg Zelenszkij is szerepelt, és az ő portréjához tartozott a felemelt mutatóujjat rázó kéz is.

Valahogy így:

Zelenszkijről ezt vagy egy ehhez hasonló képet választottak a plakátra. Mivel elektronikus adathordozót a betekintés során nem használhattunk, és a vizuális anyagokról sem kérhettünk másolatot, a látottakat a jegyzeteinkből igyekeztünk a lehető legpontosabban felidézni. Forrás: GENYA SAVILOV/AFP

A fókuszcsoporttal kiértékelt tesztverzión Zelenszkij a képtér bal oldalán, Alex Soros – egy kék keretes szemüveges portréjával, amin a kezei nem látszottak – középen, Ursula von der Leyen pedig jobb oldalon kapott helyet.

„ Nem fenyeget”

A kutatás során ezzel a plakátverzióval kapcsolatban a hatból három fő úgy vélekedett, hogy „ a feltartott mutatóujj nagyon jó, a dirigálás megjelenik”, valamint „ fontos a gesztikuláció”, és „ átjön a lenézés, a felsőbbrendűségi érzés, ami a többi képen nem”. Egyetlen résztvevő azonban (a 20 éves egyetemista) úgy gondolta, hogy

„ Sorosról és Zelenszkijről nem összeegyeztethetők ezek a képek”.

A kutatási eredményeket összegző dokumentum erről így fogalmaz: „ a karakterek megválasztásával alapvetően nem volt kifogásuk [a megkérdezetteknek], – fenyegetőnek érzik tevékenységüket hazánkra nézve, – egyedül Zelenszkijjel szemben merült fel ilyen tekintetben bizonytalanság”.

Valószínűleg ezért döntöttek úgy vagy a plakátok látványtervét készítő ügynökségnél, vagy a Kabinetirodánál, hogy Zelenszkijt eltávolítják a kreatív végső verziójáról, viszont a kifejező kéztartást átadják egy másik szereplőnek.

Az azonban továbbra is rejtély, hogy a közterekre kikerült és néhány napig látható verzióban kinek a kézfejét montírozták Alex Soros mellé. Ahogy az sem derül ki az általunk megtekintett dokumentumokból, miért döntöttek végül úgy, hogy a „ dirigáló gesztust” mégis ki kell radírozni.

Fotó: Németh Dániel/444

Tisztázatlan feltöltés

Egy másik beszámoló alapján azt is megtudtuk, hogy Zelenszkij mutatóujjat emelő alakja eredetileg a konzultációt népszerűsítő videós hirdetés egyik tesztverziójában is szerepelt, de a végleges változatba itt sem került be.

A végül elfogadott videót Magyarország Kormánya tavaly novemberben a konzultációs kampány során a YouTube-on is hirdette. A videóban szóba kerül Ukrajna és Zelenszkij – konkrétan a következő szöveg hangzik el: „ azt mondják, eleget kell tennünk Zelenszkij követeléseinek, fegyvereket és pénzt kell küldenünk a véget nem érő háborúba” -, de az ukrán elnök képileg nem jelenik meg benne.

A konzultációs kérdőíveken is visszaköszönő ukrán tematikához így nem kapcsolódik arc, csak feliratok íródnak ki az amúgy akciódús jelenetekre.

Forrás: Magyarország Kormánya (YouTube)

A videós hirdetés egyik tesztverziójában azonban még szer epelt Zelenszkij, ráadásul az elvetett plakáttervhez hasonlóan feltartott mutatóujjal.

Tesztverzió. Forrás: YouTube

A képanyagot azért tudjuk itt megmutatni, mert a videó tesztelését dokumentáló fókuszcsoportos beszámolóból kimásoltuk a mozgóképes anyag URL-jét, ami egy máig elérhető (unlisted) YouTube-videóhoz vezetett.

A videót a kreditek szerint Palóc André töltötte fel, aki a Századvég vezető elemzője, illetve a Fideszhez és a Megafonhoz is több szállal kötődő Digitális Szuverenitás Központ produkciós vezetője.

Digitális Szuverenitás Központ Kft, „ csapatunk”. Forrás: digitalisszuverenitas.hu

Egy korábbi cikkünkben részletesen bemutattuk , hogy a stratégiaalkotással, tartalomkészítéssel és digitális kampányokkal foglalkozó Digitális Szuverenitás Központot a Fidesz korábbi digitális igazgatója, Dukász Magor alapította, aki korábban más cégével már nyert el kisebb összegű kormányzati kommunikációs megbízásokat. A cég 2022-ben, az országgyűlési választások évében nettó 850 millió forintért, tavaly pedig már közel 2 milliárd forintért értékesítette szolgáltatásait. A DISZK a 2023-as évet több mint 800 milliós nyereséggel zárta, amiből a tulajdonosoknak több mint 350 millió forintos osztalékot fizettek ki.

Az általunk megtekintett dokumentumokban sem a Századvég, sem a DISZK nem szerepel szerződő félként, annak pedig nincs nyoma, hogy Palóc André Balásy Gyula cégeinél dolgozna. Így nem világos, miért az ő YouTube-csatornájára került fel a konzultációs videó tesztverziója.

Kampányelemek milliárdokért

A Kabinetiroda által elénk tárt dokumentumokból az is kiderült, hogy a „ szuverenitásunk védelméről” szóló, sorban a tizenharmadik nemzeti konzultáció kampánya az előkészületektől kezdve a gyártáson át a hirdetésig számos tételből állt.

Az előkészítő szakaszhoz a fókuszcsoportos kutatások tartoztak, ezekhez összesen három megrendelést találtunk az iratok között:

A szerződések szerint szintén ez a cég rendelte meg a konzultációhoz kapcsolódó reklámanyagok grafikai tervezését és nyomdai gyártását is. Szórólapokból összesen 7 millió 800 ezer példány készült, előállításuk és (budapesti) kiszállításuk pedig összesen 295 millió 752 ezer forintba került.

Az erre elszámolt költségek a következőképp alakultak részfeladatok szerint:

A nemzeti konzultáció népszerűsítésére a Rogán-féle minisztérium megrendelésére társadalmi célú reklámokat (TCR) gyártottak Balásyék, illetve az online sajtóban, tévében és rádióban is rendeltek hirdetéseket. A megrendelések Balásy két cége között oszlottak meg:

A „ társadalmi konzultáció” népszerűsítése kapcsán egyéb „ kisebb” költségek is felmerültek:

Mindent egybevéve a legutóbbi nemzeti konzultáció népszerűsítésére a kormány 2023 őszén legalább 2 942 792 025 Ft-ot költött.

A Kabinetirodán megtekintett dokumentumokat hamarosan további cikkekben dolgozzuk fel a Lakmuszon.

(Címlapi kép: Kiss Bence)